Burberry 還是沒能盼來好日子。

疫情陰影依然在時裝行業蔓延，根據此前證券時報的消息，服裝行業成為繼餐飲、影視和旅遊行業之後影響較重的行業，許多大集團通過出售子品牌來挽救一線生機，而在中國，今年輔服裝行業整體損失掉至少 4000 億元的營收，整個市場規模直接縮水 15%。

國際奢侈品牌也在絞盡腦汁如何挽救哀嚎的市場衰退，LV 在前不久聯手鐘楚曦等人在小紅書直播賣包，DIOR 邀請 KOL 直播秀場解說，Gucci 則推出了遠端購物服務 Gucci Live。尚且不談這些措施的效果如何，但很顯然這些一線品牌還有掙扎的餘地。但 Burberry 卻似乎失去了消息。

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噩耗連連

在其他奢侈品牌逐漸從疫情陰影中走出來時，Burberry 還深陷泥濘之中，迎來大裁員噩耗。根據彭博社此前消息，Burberry 在上週三宣佈將進行全球性大裁員，預計裁員人數達到 500 人，以此來消減成本應對連續下滑的業績。

根據 Burberry 本月發佈的第一季度財報，整體業績下滑明顯，達到 45 個百分點，但情況在六月得到好轉。而隨著中國大陸和韓國市場的回暖，預計第二季度品牌會有明顯的業績提升。從產品細分角度來看，這次依然能貢獻主要業績的包括新的秋冬系列、Pride 系列和夏日 Monogram 膠囊系列，以及皮具，其中尤其是皮具在中國大陸市場表現強勁。

然而 Burberry 過分依賴於中國市場也是一把雙刃劍，根據彭博社此前分析，Burberry 業績的 40% 都來自中國消費者，但如今疫情影響，導致旅遊消費銳減，而這也間接造成中國消費者在出境奢侈品消費上的銳減。

止不住下滑的業績還只是噩耗之一。還有傳聞宣稱，現任設計總監 Riccardo Tisci 將離任。2018 年的時候，Burberry 正式任命 Riccardo Tisci 為新的設計總監，集團看好這位曾經將 Givenchy 一舉推入 10 億俱樂部的人才，期待他為 Burberry 製造爆款來拯救日漸老去的品牌。

然而，兩年時間走到頭，Riccardo 似乎並沒有如 Burberry 所願打造出了能夠持續熱賣的爆款，Riccardo 式的年輕化風格似乎也沒有很好地奏效。

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矛盾的風格

管中窺豹，其實 Riccardo 進入 Burberry 後，執念於品牌的歷史和 DNA，未能進行徹底的改革，而這種溫和演變導致現階段的 Burberry 既無法與過去的形象連貫，也未能同當下的流行吻合。

品牌歷史和創新變革這兩者之間的關係，對於任何一個新上任的奢侈品創意總監來說，要把握好這兩者的度都是一件棘手事。通常來說，商業上成功的設計師都會採取一個方向來做到極致，Maria 的 Dior 顯然是不斷地挖掘品牌歷史中適合大眾穿著的普適性，Phoebe Philo 和 Alessandro Michele 都是用個人風格來重塑品牌的典型案例。

Riccardo Tisci 在掌舵 Givenchy 時，不僅振興了該品牌的男裝，還讓狗頭衫等單品成為一種街頭文化符號。在 Yeezy 出來之前，Givenchy 和 Hood By Air 共同塑造了 00 年代的街頭潮。多年以後，LVMH 同樣找來了擅長將街頭文化融入高級時裝的 Matthew Williams，更加有趣的是，他們都是 Kanye West 的朋友。

那麼 Riccardo Tisci 的 Burberry 是哪裡出了錯呢？再回到 Riccardo 掌舵該品牌的第一系列吧。2018 年 9 月，萬眾矚目的 Riccardo 首秀在倫敦舉行。Riccardo Tisci 從該品牌歷史中擇取靈感，再融入一些街頭的元素，玩弄出一副英式布爾喬亞風格。

但有評論指出，首秀過於「安全牌」了，完全看不到驚喜。《紐約時報》的時裝評論人 Vanessa Friedman 就指出，他的首秀打出安全牌可以理解，畢竟冒險的代價太高。但現實是，在這種英式風格和街頭風格雙方都無法發揮出極致的束縛下，這很難持續。

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誰會來拯救 Burberry？

Riccardo 要離任的傳聞一經散播，便有了更大的疑問，誰會代替他成為下一任 Burberry 的創意總監呢？經歷了 Riccardo 的小型滑鐵盧之後，留給 Burberry 的時間不多了，而現在要做出決定也更難了。是保持品牌初心，恪守品牌文化，還是乾脆選用年輕設計師，進行大刀闊斧地改革？

從大集團的人事變動來看，選用年輕的設計師是大勢所趨。尤其是像 LVMH ，在見識了 Hedi Slimane 的 CELINE 失敗之後，其選擇了年僅 34 的 Matthew Williams 作為其新的創意總監。顯然，即便是面對同樣的認同且懂得青年街頭文化的設計師，LVMH 已經寄希望於更加年輕的一代。

此外，明星擔任設計師也是新的趨勢。像 Kanye West 這樣兼具話題度的創意人在近年來頗受時尚行業歡迎，Rihanna 的 FENTY 已經證明了這個道理。

設計師的新人選放一邊。Burberry 私下已近開始了管理層的改革，據 BoF 消息，Burberry 挖角前 Dior 男裝董事總經理 Adrian Ward-Rees 擔任其新的成衣負責人，此外，Burberry 還在組建新的成衣、配飾和鞋履三個部門。

與此同時，Burberry 也在嘗試新的方向。該品牌前不久宣佈，將與騰訊合作，於 7 月 31 日在深圳萬象城開展首家社交零售店「Burberry 空間」。

對於當下的奢侈品行業來看，兩極分化已經成為新的常態，大集團不斷擴大其優勢，小品牌則陷入閉環的噩夢當中。但對於 Burberry 而言，手裡的牌依然還有發揮的空間。

本文經授權轉載自微信公眾號FASHIONOMY時尚界。 （原標題：Burberry 的困境）