美容產品對消費者是否能產生情緒上的影響？這一課題激發了業內人士的研究熱情。

來自美國雅詩蘭黛集團（Estée Lauder）的消費者認知研究團隊近年來一直在研究消費者對集團旗下產品的心理反應，研究維度包括了外觀、感受、氣味以及包裝和展陳。

在疫情前，研究團隊成員通過心電圖測試、監測汗液反應和追蹤眼球運動等項目對志願者進行現場測試，為集團的管理團隊提供了寶貴的商業決策建議。比如，觀察志願者的面部，即可獲得很多關於地域和文化差異對皮膚和衰老的不同影響。

但在疫情爆發後，這種現場測試不太可能實現了，研究團隊轉而提出了一項線上測試的方案。線上測試不僅可以獲得更多的樣本，且大大降低了研究成本。

具體的測試方法包括：請志願者發送一段一分鐘的視頻，內容是疫情對她們生活的影響，以及是否改變了她們的彩妝使用習慣。研究人員通過視頻上志願者的面部表情來分析理解她們的情緒狀態。或者研究人員會線上向志願者展示雅詩蘭黛產品，並分析她們的反應，以此確保新產品的包裝和審美設計符合預期的“正向”情緒狀態。

疫情後，消費者的行為習慣正在發生巨大變化，這正是這項研究的意義所在。

根據雅詩蘭黛集團近期公佈的財務資料顯示，護膚、護髮品類的需求顯著高於彩妝和香水。而究竟什麼樣的產品是消費者目前最想買的？為什麼？這些研究問題是品牌們最想知道的。

雅詩蘭黛消費者認知研究團隊發現，教師群體、經常要用 Zoom或其他遠端會議應用程式開會的群體以及那些公司的一線員工對彩妝產品有需求，但總體而言今年更主要的增長點還是護膚類。疫情在家隔離期間，人們不僅做護膚的時間更多、專案更細分，同時也掌握了更多的美容技巧和和產品專業知識。

雅詩蘭黛保養組。(圖/Estée Lauder官網)

根據領英的資料顯示，雅詩蘭黛的消費者認知研究部門於2000年左右成立。團隊負責人 Denise DiCanio 在過去18年在全球範圍內搜集使用者的面部的資料，為研究提供科學依據。DiCanio 加入雅詩蘭黛集團已有35年，此前以化學師身份在生產部門工作，後轉而進入研發部門，最終開始專注於消費者認知的研究。她個人在文理、生物、電腦技術和工商管理不同科目獲得的學位為她成為一名“終身學習者”奠定了基礎。

雅詩蘭黛集團並不是美容行業採用心理學研究獲取用戶洞察的首創者，也有很多同行在採用類似的工具或手段測試門店、logo 、網頁設計是否受消費者歡迎等。比如在早前美國研究機構 usabilla 針對消費者心理因素對美容品牌（測試品牌包括 Nivea, Olay, Dove, L’Oréal Paris, Clinique, Garnier 和 Axe）的信任度影響測試中，得到的結論是：科學理論的專業性、公開的聯繫方式、專業的外觀和感覺、社會責任感這四條是決定志願者對品牌是否信任的關鍵因素。

本文經授權轉載自微信公眾號華麗誌。（原標題：雅诗兰黛开展消费者心理认知研究，考察美容产品对情绪的影响）