奢侈品行業如今總是在尋找下一個爆款。但在科技變革這個方向上，一切卻不是如此順風順水。

2015 年的時候，Apple 正式推出全新的智能手錶產品。隨後，業界便迅速傳來，Apple Watch 殺死了瑞士手錶業的消息。同年，LVMH 旗下的奢侈手錶品牌泰格豪雅發佈了第一款智能奢侈手錶，傳統的瑞士手錶業開始迎頭趕上這一波智能手錶熱潮。

在泰格豪雅之後，寶格麗也發佈了旗下第一款智能奢侈手錶，名為 Diagono Magnesium 。

奢侈品牌 Gucci 也發佈了一款名為 Timepiece 的智能手錶。萬寶龍也有它的智能手錶系列，名為 Summit 2 Plus。

但五年過去了，Apple Watch 在去年一年賣掉了將近三千萬只手錶，超過了整個瑞士鐘錶業的總數和。雖然瑞士手錶行業並未將智能手錶視為威脅，但後者即便推出了新的產品，其總體銷量依然呈現下降趨勢。

在傳統手錶行業眼中，瑞士手錶始終象徵著一種身份，五年前，泰格豪雅的 CEO Jean-Claude Biver 就如此評論：「Apple 的新產品無法傳承，也不可能一直使用幾百年，更不可會成為一種身份的象徵。」

確實如此，也正是這樣的特殊性塑造了傳統瑞士手錶，可問題在於，現在的消費主力軍們在乎這些嗎？

如果只關注一隻瑞士奢侈手錶的單價和它帶來的利潤，卻不關注整體的銷量下滑趨勢，行業的問題不會被發現，也就不會被解決。

事實上，從 2015 年開始，整個瑞士手錶行業的出口量就不斷下跌。在去年，整個瑞士手錶行業出口量下跌了 13%，出貨量在 2100 萬。儘管，從利潤來看，瑞士鐘錶行業是 Apple Watch 的將近一倍多，但根據預測，Apple Watch 將在 2023 年超過瑞士手錶。

馬太效應在瑞士手錶行業也在競相顯露，贏家與輸家之間的差距不斷擴大。最受 Apple Watch 影響的是中低端瑞士手錶品牌，其中 Swatch Group 和 Richemont 最受打擊，但目前來說，對卡地亞、寶柏、Breguet 等高端品牌來說，影響較弱。

而像勞力士這樣的品牌，基本上佔據了整個市場份額的三分之一，地位暫時無可撼動。

但為何 Apple Watch 如此成功？

有一種論調是，在移動互聯時代，消費者對軟件的需求替代了硬件。對於購買智能手錶，尤其是 Apple Watch 的消費者來說，他們更加在意智能穿戴設備同手機等移動終端的聯動性。

再來是健康，對於購買 Apple Watch 的消費者來說，該手錶提供的心率服務、健身記錄等等都成了大部分都市年輕人和中產階級看中的功能。

Apple 最近更新的一款 Apple Watch Series 6 則添加了測量血氧的功能，能夠實時監測心臟健康狀況。而這項監測功能，能夠幫助預測哮喘、流感和新冠肺炎等症狀。

和 Apple Watch 同樣在增長的，就是瑜伽服和運動品牌。美國瑜伽服品牌 Lululemon 在疫情期間，銷售業績持續走強，其第四季度營收同比增長 18.4%。另一方面，運動品牌 Nike 也實現了新的增長突破。

另一個現實是，Apple Watch 有著更大的野心。Apple Watch 在發佈之初，就同愛馬仕開始了合作。最新款的 Apple Watch Hermes 平均售價則在 1399 美元。

瑞士手錶們究竟遇到了什麼問題？目前，越來越多的手錶品牌開始將精力投入在服務上，根據相關報道，如今奢侈手錶在利潤收入來源上，相當一部分來自後期的維修和其他個人定制服務。

此外，品牌對零售商幾乎沒有什麼控制權。以往的奢侈手錶品牌，嚴重依賴批發等渠道，直銷零售渠道滯後。不過從前幾年開始，一些製造商開始整合零售渠道。許多品牌也推出了自己的線上零售店。

而且巨大的二手市場也拖住了品牌的增長。最大的線上奢侈品手錶交易平台 Chrono24 同時售賣著全新和二手產品。

為了應對與日俱增的危機，瑞士奢侈手錶行業也開始了新的行動。泰格豪雅開發了一系列運動軟件，其中包括一個為高爾夫球定制的軟件。天梭則推出了新的 T-Touch ，這是一項太陽能發電的功能。Hublot 則在上個月發佈了一款新的名為 Big Bang e UEFA 的手錶，該手錶能夠追蹤足球比賽中的比分。

但也並不是所有的品牌都想如此「與時俱進」。依然有品牌認為，奢侈手錶有必要控制相對稀有的出貨量來保證「奢侈」，沒有任何必要和智能手錶來進行比較和競爭。

不過，像 Montblanc 這樣的品牌則正在嘗試著做一些「中間產品」。該品牌的創意總監 Zaim Kamal 此前在採訪中表示，他們希望製造更多的具備只能功能的但有著傳統機械手錶質感的產品。

但是，奢侈品與消費電子的融合不是沒人做過嘗試，諾基亞曾經的高端品牌 Vertu 便失敗了。

所以對於瑞士手錶行業來說，要進行創新，但並不是簡單地在傳統機械手錶上裝上一塊智能屏幕那麼簡單。

本文經授權轉載自微信公眾號FASHIONOMY時尚界。 （原標題：瑞士手表的至暗时刻）