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輸在起跑點又怎樣?贏在人生的任一點不就好了!外商CEO的職海奮鬥真言

「站在資方與勞方的交叉點,讓我清楚地感受到其實我不是資方,也不是勞方。
這過程中我受了很多的傷,但是每次受傷都讓我變得更加堅強。」

李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁黃麗燕對客戶的執著無人能及,她認為如果不能愛上客戶的產品,就無法做好品牌行銷,因此她要求自己與公司同仁,無論是吃的、喝的、用的,全部都要是客戶的品牌。李奧貝納與客戶的平均合作時間長達10年之久,甚至不用參加比稿客戶就會自動送上門來,這全都是在她的堅持之下所造就的成績。

沒有高挑的身材、出色的容顏或是亮麗的衣著,也沒有顯赫的家世、傲人的學歷或是流利的外語,黃麗燕甚至也非廣告本業出身;但是她以一連串的不可能,在宛如修羅場的商界,奮力伸手摘星,無中生有,寫下一篇篇精采的人生故事。

#不要隨便開啟「潘朵拉的盒子」

「不要再算我便宜了!」我很生氣地告訴我的朋友。他是一個餐廳的大老闆,每次我去他的餐廳,他就會算我便宜,我真的很不開心。為什麼?很簡單,我來你這裡又不是因為你便宜,而是就是要來給你「交關」,就是要來你這裡消費,而且你的食材是真的好啊!你的東西好吃啊!你的服務很棒啊!然後你每次都會多給我A、B、C⋯⋯,讓我很有面子啊!但我就是不懂,你幹嘛要算我便宜?所以呢?每次你做我的生意,你就賠錢,這樣子你不是讓我對不起你這個朋友嗎?而且,就是因為你每次都算我便宜,我反而都不好意思來了,這樣子不是雙輸嗎?
最好,你算我合理價格,沒有特別貴,但是服務又特別好,讓我覺得特別尊貴;然後呢,又多給我我A、B、C、D、E⋯⋯,這樣我覺得非常有面子,客人也吃得開心,下次他要請他的客戶還會特別指定這裡,你也賺了該賺的錢,大家才都 Happy,不是嗎?但是你硬要算我便宜,結果呢?一,不見得賺錢,還可能虧錢;二,反正老闆都這樣,你同仁會不會也有樣學樣,只要是朋友來統統都算很便宜?三,團隊會怎麼想?付正常價格的都是笨蛋?身為你朋友的我也會覺得對不起你。我來的本意是要讓你賺錢,我開心、有面子,客人也吃得開心,多發現一個好餐廳,彼此多交一個朋友,很開心地回家。大家都開心,大家都賺到。

所以,不要認為給朋友最大的面子就是算他便宜,那是錯的。

真正的朋友關係一定是建立在「價值」,而不是「價格」。我今天來找你是因為你的東西有價值,而不是因為你這裡便宜。我們兩個的關係很單純,你有很好的東西,我可以用合理的價格買到,只要你不要賣我比賣別人貴就好了。又如我去菜市場,我會找一家看起來很好的店,然後我不會討價還價,我只會問這個東西好不好?好,我用你的價格跟你買下來,但不好意思,如果回去我發現上面是好的、下面是不好的,或者你的服務不好,我下次就會換另外一家,不再買你的東西。你賺你該賺到的錢,我賺我想要的東西,我們雙方都得到一個很好的結果。而且既然是要花錢,當然要給朋友賺(前提是朋友的東西也符合需要)。

我最討厭的一種人,就是常說:「我們是朋友,可不可以這次就算『薩密蘇』(service,免費之意)?」或「我們認識這麼久了,可以打個折吧?」好像我們提供的服務不值錢,我們家的人都是吃空氣長大的一樣。我真不懂,那他為什麼不去找便宜的就好了?幹嘛讓他朋友因為他而受委屈,甚至在公司裡被人瞧不起?

更且,做那種愛凹人降價或免費的人的朋友最倒楣了,他有錢、有資源時還要占朋友便宜,要求免費;若哪一天他沒有錢、沒資源了,搞不好還要你養他呢!而且這種人就算你算他便宜,他的要求也一定不會因此就打了折扣,甚至還會因為得不到額外的服務而在外面說你壞話。像這樣雙方都得不到自己想要的東西,不是反而為難了彼此嗎?

降價是個毒藥,當開了先例,就是開啟了你自己的「潘朵拉的盒子」,再也關不起來了,只是最後看你先死,還是員工、供應商先死罷了。一定要記得,我們都要想辦法讓別人因為你而value up,而不是因為你而減損了價值,更不要因為是你個人的朋友而低估了你和團隊的價值。

#無效最貴

「Down 15%… extend contract to 5 years, what do you think?(降價十五%⋯⋯延長我們的合約到五年,妳覺得怎麼樣?)」就在昏昏欲睡的時候,突然聽到數字,我馬上寒毛豎起。客戶講的keywords嚇醒了我。我立刻挺直脊椎,看著客戶。
「Well, no need to sign the contract for so long, I suggest to use our quote for one year. If we can help to grow your business, then continue.(呃⋯⋯應該沒必要簽這麼長的合約。我建議不如按我們的報價簽個一年約,如果我們成功讓你們的業績成長,之後再續簽。)」我拚命回想任何感覺優雅的英文字彙,內心的焦慮和急迫猶如上台演講前一般,就怕這位剛到台灣沒多久的法國客戶聽不懂我的英文與意圖。

這幾年的英文聽力還是沒有太大的進步,但是對數字的敏感,往往讓自己在關鍵時刻聽到關鍵字眼時,都能夠給予最直率、不加修飾的回覆。我最痛恨人家要我降價了,創意這個行業是百分之百的精緻手工業,每個客戶都必須量身訂做,獲利率能有多高?偏偏大部分的客戶習慣用聽來很誘人的合作條件,說服我們把合約簽長一些,目的是要我們的服務價格一降再降。說真的,這種合作對我來說是沒有意義的,因為做不好,客戶隨時可以要你解約。所以我每次都跟客戶說,不用簽太久,價格如果不行,那就算了;講難聽一點,如果我們不行,就算降價五十%,對客戶的生意也沒幫助啊!

記得前幾年,有一個客戶要求我們參加比稿(壓著總部逼我們進場),我們也順利贏得那次的年度提案。但是才剛公布比稿結果,客戶就要求議價。我和同仁忍著一口氣過去和客戶見面,他們擺出高高在上的態度,我看得出來同仁氣到眼爆血絲,本來我想我得維持高度、專心聆聽,沒想到沒講超過三句話對方就要我們降價二十五%,還說第二名願意降四十%,他對我們已經很nice了。我笑笑地說:「那您就選別家吧,因為這樣您可以賺更大!」話說完,我行個禮就起身走人。他在後面一直叫我,要我坐下來談,我懶得回頭再多說半句話。殺代理商的價格,其實對客戶來講,省不了多少錢,因為所有費用都在一整筆預算中,只是放在創意、製作或媒體的比例不同罷了;更且,我們幫客戶做的創意只能收一次錢,客戶卻能持續用好幾年,不斷累積溝通成效,最終轉變為品牌重要的資產。相反地,如果我們協助製作的產出(創意內容)不好,媒體投放的總量再大也沒意義,不但耗費客戶的時間與行銷資源,也讓大家白忙一場,最重要的是還浪費了品牌成長的機會。

再說,一直想殺價的客戶對代理商的要求也不會少,殺價前談價格,殺價後就跟你談規格、談品質。老是接受客戶降價的代理商能請到多好的人來服務客戶?等到客戶不賺錢,公司不是砍供應商就是砍員工,員工不但受苦、沒尊嚴,好人才對公司、對產業失望,轉業離去,久了反而形成一種惡性循環,對客戶長期來講不見得有利,整體產業也可能會因此崩壞,導致人才流失,國家失去競爭力!
很幸運地,大部分的客戶都會想花時間去和代理商建立夥伴關係,因為他們知道廣告代理商是客戶行銷部門的延伸,團隊了解客戶的品牌核心、找出消費者洞察,創造品牌與顧客的深度連結。廣告公司的員工也不會太在意在這個客戶身上賺多還是賺少,他們只在意客戶是不是能欣賞他們──他們會為那些懂他們的客戶費心並拚命。這些都不是天天換代理商的客戶所能了解的。

所以,做任何事別老想著cost down,「無效最貴」──聰明的,就懂!

#關在柵欄裡的獅子

「老闆!Stephanie又在罵她底下的人了,那天還跟財務部大吼大叫。」同事很頭痛地向我求救。

「喔?為什麼?她還好嗎?」我不解地詢問。一問之下才明白,Stephanie下面的人不知道客戶要什麼,她也不出面解決,她部門的team member就被協作部門的主管罵;工作交辦不順利,team member回來又被Stephanie罵。罵來罵去的結果是,同仁一股腦兒全走向負面情緒循環,Stephanie又不敢去跟客戶再釐清,所以整個團隊和內部人員就在原地suffer,她自己則不斷飆罵自己公司裡的每一個人。

「喔,」我淡淡地回,「又是一隻關在籠子裡的獅子!」只見同事歪著頭不解地看著我。

獅子被關在籠子裡的時候,只會在裡面吼叫著。但在籠子裡吼久的獅子,野放到外面可能就只是一隻貓了,因為牠沒看過大草原,也太久沒看過自己的同類。牠不知道牠應該發揮獅子的戰鬥力,去草原奔馳,去展現森林之王該有的氣度,而不是只在那邊吼叫著而已。

我想了一想,便要人把Stephanie請進會議室。一見到我,Stephanie就急著細數財務主管的種種刁難:「老闆,麻煩您跟Kim說一聲,她要是再不用最急件處理我的優先付款申請,就請她自己去面對客戶!我們在外頭拚命,她在內部流程卡得可起勁,這根本是咬布袋的老鼠!」她愈講愈見失控。同時間,她的team member敲門進來請她簽一份急件公文,她卻對年輕的同仁大小聲:「你這筆費用說明寫得不清不楚,要我怎麼簽?你第一天來的嗎?回去重寫!」語畢,這位眼眶有點溼潤、面露委屈的年輕同仁,如驚弓之鳥般地快步離開。

我決定結束這場瀕臨失控的鬧劇,「Stephanie,妳的優先付款申請是我駁回的,妳本來就不可能申請得過,因為客戶根本沒有簽回任何單據,妳怎麼可能就開啟專案作業,甚至預付廠商費用呢?妳第一天當主管嗎?」我不客氣地用她的話回覆她,Stephanie才冷靜下來,不發一語。

只能在柵欄裡面吼的獅子在大草原上是活不久的。我知道有一些資深主管,因為客戶的要求日新月異,心裡可能愈來愈焦躁,他自己無法與客戶對話,公司提供的訓練又不用心學,對客戶的案子也沒辦法提供個人的觀點,於是對內部只能用吼的,期待讓別的團隊去補他的不足,或花時間抄捷徑去達成客戶的需求,但這樣做即便能解決問題也只是短暫的;如果資深人員沒有辦法面對客戶,幫助客戶釐清問題或提供策略判斷,那麼這不單單是犧牲客戶和公司兩方的權益,同時也犧牲了團隊的尊嚴,讓案子無限輪迴,彼此都在內耗做虛功。

更有些主管聽不懂老闆需求,或者無力回應老闆的詢問,回到內部就猛拍桌子、摔椅子,對下面的同仁狂吼狂叫,但這都只是呈現自己的無能與無力感罷了。
當你是被關在籠子內,只能在公司裡吼的獅子,就是典型的「內鬥內行、外鬥外行」,即便因為官階而讓人家不得不聽你的話,最終仍會被看破手腳,人才自然慢慢散去!當團隊像一盤散沙時,無論你吼得再大聲,也只是一隻帶著一群小螞蟻的大螞蟻,出去外面不只是自己被踩死,還會連累整個團隊被踩得粉碎。
所以,愈是資深就愈應該花時間了解市場變化,用更多時間建立與客戶的互信基礎,培養市場嗅覺的靈敏度,用獨特的策略觀點去引導客戶,去帶領團隊,絕不是在內部做嘴巴將軍。記住,每個公司都有官僚,但真正的人才不可能會相信官僚威權,他們要的是能打從心裡信服你,知道從你這邊可以學到什麼、得到什麼支持,去持續往目標推進。

若你是獅子,請到柵欄外面盡情馳騁,永遠不要只在公司內部作威作福,對同仁或團隊吼叫,否則到最後你的專長與特長也只會剩下「喉嚨」罷了;更且,吼久了,也不會有聲音的!

更多瑪格麗特的商場故事,請見《外商CEO內傷的每一天》!

【內容簡介】
她,是台灣廣告業界的武林盟主,兼具勞方與資方的雙重身分。
她,為人所不敢為,言人所不敢言,
是為了爭取員工權益不惜與國外老闆「翻桌」的俠女,
也是一心圖利他人,為了提升價值堅定不移的商場奇女子。
她,表面看似風光,其實深受內傷。
這些帶傷前進的血淚,是為了在工作修羅場奮鬥的每一個你而寫,
也是為了找回台灣獨有的價值而寫,更是她時常用來敲醒自己的惕勵真言!

身為李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁,黃麗燕/瑪格麗特這位最local的外商CEO,在這本書中,從資方也從勞方的角度,分享她的焦慮、恐懼、憤怒、沮喪、折磨、快樂、溫暖、學習、挑戰、超越,以及珍貴的職場經驗。無論你是社會新鮮人、正在職場苦海浮沉,或是已有資歷的專業人士,都能從她的人生智慧與經營哲學中,學到最珍貴的自我惕勵之道。

【作者簡介】

黃麗燕(瑪格麗特)
李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

銘傳專科(現為銘傳大學)觀光科畢業。1979年畢業後進入嬌生公司,擔任打字員,憑著積極勤快的工作態度,3個月即升任祕書,之後更一路竄升至行政主管。1985年轉戰廣告業,身為廣告門外漢的她,薪水不及原來一半,仍以120%的熱情,一路從AE做到客戶服務總監暨董事。1996年加入香港迪士尼公司,擔任大中華區市場消費品部總監,1997年擔任傳訊電視行銷暨業務副總經理,1999年任職亞太線上行銷業務部副總。

2001年加入李奧貝納集團,擔任副總;2004年升任董事總經理,2006年升任執行長,2012年升任集團執行長。李奧貝納為大中華區擁有最多領導品牌的廣告代理商,也是台灣第一家百分之百外資的廣告公司。黃麗燕以「胸襟似海,兩肩似鐵,圖利他人」為領導哲學,帶領集團連續11年蟬聯台灣第一大廣告代理商,堪稱是台灣廣告界的武林盟主。

李奧貝納84%的客戶都是國內外知名領導品牌,諸如中華電信、麥當勞、賓士、Johnnie Walker、海尼根、中華航空、中華汽車、輝瑞藥廠、Netflix、花旗銀行、三星、Häagen-Dazs、Škoda等,涵蓋通路、金融、汽車、食品、酒類、3C科技等各大領域。

希望無論幾歲都能用滿滿的少女心粉紅濾鏡,以及永遠不消滅的好奇心探索這個世界!