全球大流行之下，時尚產業或許會放緩速度，但Lyst榜單永遠不會遲到。

近日，通過觀察和統計 Google 搜索率、線上購物平臺銷量以及社交媒體提及率等資料，全球時尚搜索平臺 Lyst 分析了每月超過 900 萬購物者的消費行為，最終公佈了 2020 第二季度全球熱門品牌排行榜。

觀察以往資料，不難看出，前幾年的全球熱門品牌排行榜是一場 Off-White 與其他各大奢侈品牌的「最熱」寶座爭奪戰， Off-White 勢頭猛勁。

而在穩居榜首長達 3 季度後，Off-White 在本季度落至第二，Nike 打敗 Off-White 奪得「最熱」，緊隨 Off-White 後的第 3、4、5 名分別是 Gucci、Balenciaga 以及 Prada。

本次不僅是 Nike 首次獲得「最熱」頭銜，更是 The Lyst Index 開啟榜單以來，首次由非奢侈品時裝品牌登上榜首。

本季度的這份榜單意味著什麼？Nike 打敗 Off-White、Gucci 等奢侈品牌成為全球最熱品牌，憑的是什麼？

01
「需求至上」是根本

2020 年，疫情席捲全球，長期居家辦公的生活，潛移默化地改變著人們的消費習慣和需求。

在大多數國家，戶外活動被禁止，居家時間增多，由此催生了居家健身鍛煉的需求，消費者更希望購買簡潔舒適、能夠滿足基礎鍛煉需求的服裝。

疫情期間，在時裝市場普遍低迷之時，消費者對休閒服和運動服的需求增長了 106%，Nike 便憑藉自身品牌知名度成為「逆向發展大軍」中的最大贏家。

可以肯定的是，由疫情產生的「宅經濟」並不會隨著疫情的平復而消失。全球大流行不僅在重塑人們的購物方式，也在推進線上經濟的蓬勃發展。

今年 5 月，諮詢公司 Bain＆Company 在一份報告中預測，到 2025 年，線上銷售將占奢侈品市場的 30%。

而據 Business Times 報導，Nike 此前的計畫便是到 2023 年實現 30% 的線上數位銷售額。如今在疫情影響下，Nike 已達到這一里程碑，且制定出新的目標：在不久的將來，電子商務銷售額將占總銷售額的 50%。

據悉，第四財季，Nike 線上銷售額同比增長了 75%，占總銷售額的 30%。

由於制定了極具前瞻性的戰略目標，即使受到疫情重挫、出現 2 年來首次季度虧損，Nike 仍然可以通過「數位化」轉危為安。

或許，Nike 的成功，也可以在目前這個充滿太多不確定性的時尚界，為其他奢侈品牌帶來一些啟示。

02
做有態度的品牌

一直以來，消費者好感度對於品牌而言都十分重要。無論是宣傳正能量，還是主動承擔社會責任感，都是品牌獲取好感度的方式。

疫情肆虐之時，無數的品牌在自身虧損的情況下仍然選擇捐款捐物，為全球抗疫工作貢獻自身力量，Nike 也不例外，多次為各國捐款。

在美國黑人運動 #BlackLivesMatter 爆發後，Nike 第一時間給予支援，發佈名為「Don’t Do It」的宣傳短片，將品牌的經典標語「Just Do It」換成「Don’t Do It」，呼籲人們拒絕歧視。

之後，Nike 更是宣佈跟隨已經為黑人運動捐款 1 億美元的喬丹的腳步，向「致力於確保種族平等、社會正義和更多受教育機會」的組織，捐款 4000 萬美元。

其實，這不是 Nike 第一次為少數群體發聲，相信也不會是最後一次。

2018 年，Nike 啟用爭議球員 Colin Kaepernick 出境「Just Do It」30 年版的廣告，請他與 Serena Williams、Odell Beckham Jr 等巨星一同詮釋品牌標語「Just Do It」的真正含義。

這位 Colin Kaepernick 原是 NFL（美國國家橄欖球聯盟）的一名球員，因「不想為一個壓迫黑人及有色人種國家的國旗致敬」而引發了「球員下跪事件」。

在被特朗普指責後，Colin 失去了球隊的續約、廣告代言以及自己最愛的比賽，成為無人敢簽的狀態。

因此，Nike 的廣告一經發佈，立刻引來關注，許多人都說，「Nike 瘋了」。

對於質疑，Nike 聯合創始人 Phil Knight 表示，「只要有足夠的人愛我們的品牌，我們就不怕那些討厭我們的人。只要你有這樣的態度，你就不會懼怕冒犯任何人。你不可以態度曖昧不清，你必須有一個堅定的立場。這就是為什麼我覺得 Colin Kaepernick 的這支廣告會成功。」

承擔社會責任，做一個有態度的品牌，這是 Nike 一直以來都在做的。

03
聯名狂魔的勝利

時尚界的聯名狂魔有不少，Nike 可以算一個。

COMME des GARÇONS HOMME PLUS x Nike Air Carnivore

PEACEMINUSONE x Nike Air Force 1

Stüssy x Nike Air Zoom Spiridon Kukini

本季度 Nike 榮登全球最熱品牌榜首，Dior x Jordan Brand 「Air Dior」這一聯名也功不可沒。

從 2017 年爆出合作消息，到 2019 年確認合作，再到如今正式發售，Nike 與 Dior 的這次合作一直是時尚圈討論的焦點。

據悉，該系列限量發售 8000 雙，抽籤活動長達 9 個小時，並已於 7 月 2 日公佈中簽名單。

據 WWD 統計，共有超過 500 萬人參與了該系列球鞋的抽籤，相當於每 625 個人裡才有一個能夠中簽，幾率十分低。

此前，高低幫的官方定價分別是 2200 美元和 2000 美元，目前市場價格已經漲到 5 倍以上。

與頭部奢侈品牌強強聯合，這次的 Nike 不僅賺足了鈔票，也賺足了眼球。

打敗 Off-White 成全球最熱，Nike 憑什麼？

憑現實所需，又應時代自我調整；憑承擔社會責任，有品牌態度；憑推出合作，強強聯合。

本文經授權轉載自微信公眾號FASHIONOMY時尚界。 （原標題：打败 Off-White 成全球最热，Nike 凭什么？）