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Nike擠下Off-White成2020最熱門品牌!三大要點站穩Lyst榜單,令各大奢侈品牌望其項背

全球大流行之下,時尚產業或許會放緩速度,但Lyst榜單永遠不會遲到。

近日,通過觀察和統計 Google 搜索率、線上購物平臺銷量以及社交媒體提及率等資料,全球時尚搜索平臺 Lyst 分析了每月超過 900 萬購物者的消費行為,最終公佈了 2020 第二季度全球熱門品牌排行榜。


觀察以往資料,不難看出,前幾年的全球熱門品牌排行榜是一場 Off-White 與其他各大奢侈品牌的「最熱」寶座爭奪戰, Off-White 勢頭猛勁。

而在穩居榜首長達 3 季度後,Off-White 在本季度落至第二,Nike 打敗 Off-White 奪得「最熱」,緊隨 Off-White 後的第 3、4、5 名分別是 Gucci、Balenciaga 以及 Prada。


本次不僅是 Nike 首次獲得「最熱」頭銜,更是 The Lyst Index 開啟榜單以來,首次由非奢侈品時裝品牌登上榜首。

本季度的這份榜單意味著什麼?Nike 打敗 Off-White、Gucci 等奢侈品牌成為全球最熱品牌,憑的是什麼?

01
「需求至上」是根本

2020 年,疫情席捲全球,長期居家辦公的生活,潛移默化地改變著人們的消費習慣和需求。

在大多數國家,戶外活動被禁止,居家時間增多,由此催生了居家健身鍛煉的需求,消費者更希望購買簡潔舒適、能夠滿足基礎鍛煉需求的服裝。

疫情期間,在時裝市場普遍低迷之時,消費者對休閒服和運動服的需求增長了 106%,Nike 便憑藉自身品牌知名度成為「逆向發展大軍」中的最大贏家。


可以肯定的是,由疫情產生的「宅經濟」並不會隨著疫情的平復而消失。全球大流行不僅在重塑人們的購物方式,也在推進線上經濟的蓬勃發展。

今年 5 月,諮詢公司 Bain&Company 在一份報告中預測,到 2025 年,線上銷售將占奢侈品市場的 30%。

而據 Business Times 報導,Nike 此前的計畫便是到 2023 年實現 30% 的線上數位銷售額。如今在疫情影響下,Nike 已達到這一里程碑,且制定出新的目標:在不久的將來,電子商務銷售額將占總銷售額的 50%。


據悉,第四財季,Nike 線上銷售額同比增長了 75%,占總銷售額的 30%。

由於制定了極具前瞻性的戰略目標,即使受到疫情重挫、出現 2 年來首次季度虧損,Nike 仍然可以通過「數位化」轉危為安。

或許,Nike 的成功,也可以在目前這個充滿太多不確定性的時尚界,為其他奢侈品牌帶來一些啟示。

02
做有態度的品牌

一直以來,消費者好感度對於品牌而言都十分重要。無論是宣傳正能量,還是主動承擔社會責任感,都是品牌獲取好感度的方式。

疫情肆虐之時,無數的品牌在自身虧損的情況下仍然選擇捐款捐物,為全球抗疫工作貢獻自身力量,Nike 也不例外,多次為各國捐款。

在美國黑人運動 #BlackLivesMatter 爆發後,Nike 第一時間給予支援,發佈名為「Don’t Do It」的宣傳短片,將品牌的經典標語「Just Do It」換成「Don’t Do It」,呼籲人們拒絕歧視。


之後,Nike 更是宣佈跟隨已經為黑人運動捐款 1 億美元的喬丹的腳步,向「致力於確保種族平等、社會正義和更多受教育機會」的組織,捐款 4000 萬美元。

其實,這不是 Nike 第一次為少數群體發聲,相信也不會是最後一次。

2018 年,Nike 啟用爭議球員 Colin Kaepernick 出境「Just Do It」30 年版的廣告,請他與 Serena Williams、Odell Beckham Jr 等巨星一同詮釋品牌標語「Just Do It」的真正含義。


這位 Colin Kaepernick 原是 NFL(美國國家橄欖球聯盟)的一名球員,因「不想為一個壓迫黑人及有色人種國家的國旗致敬」而引發了「球員下跪事件」。


在被特朗普指責後,Colin 失去了球隊的續約、廣告代言以及自己最愛的比賽,成為無人敢簽的狀態。

因此,Nike 的廣告一經發佈,立刻引來關注,許多人都說,「Nike 瘋了」。


對於質疑,Nike 聯合創始人 Phil Knight 表示,「只要有足夠的人愛我們的品牌,我們就不怕那些討厭我們的人。只要你有這樣的態度,你就不會懼怕冒犯任何人。你不可以態度曖昧不清,你必須有一個堅定的立場。這就是為什麼我覺得 Colin Kaepernick 的這支廣告會成功。」

承擔社會責任,做一個有態度的品牌,這是 Nike 一直以來都在做的。

03
聯名狂魔的勝利

時尚界的聯名狂魔有不少,Nike 可以算一個。

COMME des GARÇONS HOMME PLUS x Nike Air Carnivore

 

PEACEMINUSONE x Nike Air Force 1

 

Stüssy x Nike Air Zoom Spiridon Kukini

本季度 Nike 榮登全球最熱品牌榜首,Dior x Jordan Brand 「Air Dior」這一聯名也功不可沒。

從 2017 年爆出合作消息,到 2019 年確認合作,再到如今正式發售,Nike 與 Dior 的這次合作一直是時尚圈討論的焦點。


據悉,該系列限量發售 8000 雙,抽籤活動長達 9 個小時,並已於 7 月 2 日公佈中簽名單。

據 WWD 統計,共有超過 500 萬人參與了該系列球鞋的抽籤,相當於每 625 個人裡才有一個能夠中簽,幾率十分低。


此前,高低幫的官方定價分別是 2200 美元和 2000 美元,目前市場價格已經漲到 5 倍以上。

與頭部奢侈品牌強強聯合,這次的 Nike 不僅賺足了鈔票,也賺足了眼球。


打敗 Off-White 成全球最熱,Nike 憑什麼?

憑現實所需,又應時代自我調整;憑承擔社會責任,有品牌態度;憑推出合作,強強聯合。

本文經授權轉載自微信公眾號FASHIONOMY時尚界。 (原標題:打败 Off-White 成全球最热,Nike 凭什么?)

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