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最佳男人的模樣?吉列廣告引發論戰

「男孩子就是要堅強」、「男孩子不可以掉眼淚」這樣諸如此類的社會性別期待,不論在亞洲或是歐美,常常潛伏在我們日常生活的對話之中,為孩子乃至社會型塑出一套既定且刻板的規範與期待。美國知名刮鬍刀品牌「吉列」(Gillette)日前推出一支全新品牌廣告,內容就主打重新定義「Best Men」的意義,想要打破過往對於男子氣概的既有印象。廣告一推出,馬上獲得1500萬的觀看數,輿論卻形成極端的兩極化,有近76萬名觀看者對於這部影片表示不認同……。

 

什麼才是最好的男人?

 

廣告一開始就伴著「#Me Too」運動的報導聲,秀出吉列的舊廣告詞「The Best Man Can Get」接著一連串霸凌與性騷擾的畫面,訴說著你我成長歷程中都可能遇到的情況,兩個男孩互相毆打,在一旁的爸爸只是淡淡地說了一句:「男生就是男生嘛!」(Boys will be boys)一語道出人們對於這樣的狀況習以為常不足為奇,更是將打鬧與逞兇鬥狠默認為男性的性別氣質。隨著旁白一句:「但事情已經改變,我們也不回頭了」原先片中許多霸凌與性騷擾的場面,都有男性跳出來制止,原先說出「男生就是男生嘛!」的爸爸也出來制止男孩們互毆。結尾也提到「今日的男孩會成為明日的男人」語句中暗示觀念的建立不僅只在於個人,教育下一代也是相當重要的一環,唯有如此才能成為更好的男人。

反對聲浪揚起抵制風波

 

雖然吉列的這支廣告看來立意良善,卻也引來許多網友質疑,認為影片當中許多橋段有刻意惡化男性,並反映錯誤的橋段。更有人認為這支廣告根本就在增強「有毒的陽剛氣質」(toxic masculinity)運用#Me Too運動來包裝更讓許多人質疑這就是最佳男人的模樣?反對的聲浪在YouTube上席捲而來,更有網友在留言區指稱,吉列不過是乘著「政治正確」的便車在為自己行銷。

理念不打折

 

即便需多人揚言要抵制吉列,冰島外交部卻在推特上推文,表示支持吉列的理念。吉列官方則在官網上發出聲明,表示許多人都陷於過去男子氣概與新時代男性的十字路口中,吉列將承諾消費者,在未來的社群媒體中,他們所使用的文字與圖像將更積極地打破「像個男人」的刻板印象,並計畫捐贈100萬美金折合台幣近3087萬元給非營利機構,用以激勵各年齡層的男性成為更好的人。

不論這股吉列的「The Best Men Can Be」風波會演變成如何,吉列都已經成功地運用網路討論的聲量,為自己打出了一波漂亮的宣傳。

(Photo by:YT@ Gillette

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