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專訪Harrods亞洲品牌創意總監 Chris Lewis

 

「所有你想要的,我們都有賣!」Harrods不僅發出了豪語,也確實做到。成立超越一又二分之ㄧ世紀,Harrods不僅不見疲態,反而益發顯耀獨我風格,「賣傳統」是其最迷人也最成功的操作。隨著Harrods於三越設櫃,亞洲品牌創意總監Chris Lewis也抵台親自推廣英式下午茶文化。我們邀訪了這位為Harrods自營商品設計把關的能手,請教關於該品牌跨國際行銷的成功秘訣。

1967年某百貨接受阿爾巴尼亞前國王訂購一頭大象給美國總統雷根,當時銷售人員唯一提出的問題是「您需要的是亞洲象還是非洲象呢?!」。如此的自信的提問,正是以“Everything for Everybody Everywhere”為其經營原則的英國最高檔百貨公司-Harrods。

Harrods不僅僅是一家百貨公司,更被視為倫敦重要景點之一,是各國時尚客必去的朝聖地。 但這間佔地約111,500平方公尺,員工總數超過5,000名,每天的參觀人潮甚至可以高達30萬人的巨型百貨公司,在150年前1849年創立初期,只不過是一間有著兩名店員的小茶葉店。憑著完美的服務及優質的貨品,不斷擴大再擴大終至今日規模。

它的自營商品也聞名全球,印有Harrods標誌的各式商品成為遊客最愛的紀念品,不久前新光三越設櫃引入Harrods自營商品,Harrods亞洲品牌創意總監Chris Lewis也受邀來台推廣英國正統下午茶文化。並在專訪中分享關於Harrods設計精神與跨國行銷秘訣。

來自英國的Chris,大學唸的是概念雕刻科系(conceptual sculpture) ,「我的父親是木匠,從小我看著物品從他手中創造而生,也想學習一些東西是可以從我的手中被創造出來的。」Chris說,因此選念了概念雕刻科系,「我想要以更有創意的方法與人溝通及傳達理念。比起單純的雕塑物品,概念雕塑有更多的訊息在其中,有更多意涵與表現法,比方味道與嗅覺…」。

畢業後Chris先是在傢俱公司工作,其後進入英國零售業公司負責櫥窗展示,在此他被激發更多的創意,學習與累積的經驗伴隨Chris到了下一家公司,他負責起展場的溝通協調,周旋於各部門間,「接下來,我想說真的要做些不一樣的事情,我得創造更不一樣的東西。」

於是Chris 在八年前加入Harrods團隊,負責所有Harrods海外發展之業務,如海外概念店、產品外包裝設計授權及產品廣告行銷設計,兩年前派駐日本東京,負責Harrods品牌於亞洲區之行銷業務,協助Harrods在日本的拓店計劃,現在Harrods更在日本當地生產及銷售Harrods品牌男女裝,成功打進日本時尚市場。

他在Harrods裡面所扮演的角色十分特別,負責跨國性創意運籌帷幄,在日本除了兼顧市場行銷及創意,市場行銷部分也包含日本整體市場的品牌行銷策略及廣告視覺陳列。不僅與設計師討論當季時尚主題與方向,也爲設計師的作品把關。比方說,日本市場會進口大量英國商品,連包裝都相同。日本消費者這時會希望Harrods也能根據其喜好跟需求來做些變化,比方依據日本季節性或英國及歐洲沒有的節慶做設計,Chris便負責與英國當地設計師討論,讓商品符合當地消費者的需求下,亦能兼顧Harrods的感覺以及特色。

由於Harrods的產品是由英國總公司負責生產規劃,Chris派駐日本後,投入了大量時間求徹底了解當地消費者習性與喜好,「我總是從觀察中去了解,切入點是去了解他們的文化歷史。像是觀察街道上人們的談話或是應對方式,留意人們的穿著或是飲食習慣等等。」Chris說,「我會把自己的文化放在一旁,花很多時間去觀察,不論斷不批評這麼做好與不好,以更開放的心態眼光對待。」

他分享了在日本時參加長達四個小時的茶道儀式經驗,「漫長的品茶過程讓我感覺難捱,但整個過程下來我也的確比較了解日本的文化,放下自己的固有想法,尊重不同的文化,比就會有獲得。如果我們不用別人的角度看事情,就會變的很難接受別人的文化,和自己不同的東西,就會覺得是不對的,就會無法再吸收新事物,不會產生新觀點。」

關於英國與日本兩地時尚,Chris以其觀點分享「英國人覺得時尚這件事,是表現出生活的態度。所以他們穿什麼用什麼,都出自自己的想法,他們會買精品品牌的經典款,搭配二手或其他廉價品牌,喜愛混搭風。然而日本人較注重整體外觀的統整性,可能從頭到腳都是同一個品牌,或是看雜誌依步驟一個一個打造而出,街上經常可看到全身都是Chanel或是LV的人,我覺得這是最大的不同。」

另外日本市場有個有趣的也是獨一的特性,便是他們除了追求國際名品的潮流外,街頭流行也非常盛行,街頭風潮每月都在更新,非常快速且獨特,創造這群文化的人是影響日本新世代非常重要的一群人,他們非常的有創意,總是會做出各式各樣令人意想不到的作品,國際名品就會從中觀察,尋找到設計靈感。也因此有些東西是在日本限定販售,他們將日本看成特別的市場,對這些國際品牌來說,日本市場不單單只是接受潮流訊息,也回饋給時尚很多靈感,做不同延伸。這是只有日本市場才有的特質。

而近兩年時尚界的趨勢,就Chris觀察「超級名牌總是好設計高價位,但最近平價品牌像是ZARA(西班牙時尚品牌)與H&M(瑞典時尚品牌),也有著很棒的設計和很棒的品質,消費者需求現在能很快速的被滿足,消費者變得更有權利。不只大品牌能請到瑪丹娜或者凱特摩斯代言,如今連ZARA與H&M也能請到些大明星。這是時尚界的創新與革命。」

最後,Chris為我們示範了正統英式下午茶喝法,他說「我賣的不單單是茶葉,而要緊的是背後的故事。英國傳統代表的是很多歷史與文化。」走訪各地推廣英國文化,Chris所抱持的心情是:「我會在示範時說明這個是非常傳統、非常正式的做法,但你也可以不這麼做,就是像傳道士一樣,我告訴你最傳統最正統的東西,接不接受在個人。你可以用你的語言去闡述這一切。」

正統英式下午茶禮儀TIPS
●喝下午茶的最正統時間是下午四點鐘。
●擺放杯子時以客人方向為主,杯耳朝右(左撇子客人則朝左) ,要附上茶匙,且茶匙必須放在杯耳下方成45度角。
●通常是主人來幫忙倒茶,以示對客人的尊重。
●阿薩姆茶味柔順,通常直接加檸檬片;大吉嶺茶味濃郁,習慣加入牛奶(牛奶應用常溫)。
●如果以鑑賞家來說的話,通常不會加糖,若真要加糖,會在牛奶之前加。依序是糖、牛奶、茶。
●絕對不能使杯盤發出聲響。
●攪拌時用湯匙,輕輕撈三次,用手腕的力量動作,而非整隻手晃動。
●用拇指與食指兩指拿杯,無名指托著杯把,有些人為了平衡,會把小指頭伸出來。
●杯子與盤子的位置要靠近,最禮貌的方式是一手托盤、一手拿杯,一起移動。
●要說話的時候,就把杯盤移動至腰左側,輕輕靠近自己身旁。
●下午茶最多喝兩杯,喝第三杯比較不禮貌,餅乾剩下最後一塊,不要去拿取。
●若你暫時去洗手間,就將口巾置放於座位上。若要離開了,就將口巾置放於桌上。  
●若是主人先將口巾放在桌上,表示宴會到此結束了。若是客人先將口巾放在桌上,表示客人想先回家了。

photo/ Ben Wang

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