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LVMH的野心|Givenchy 只是一顆棋子

LVMH的野心|Givenchy 只是一顆棋子

Givenchy 正式宣布新的創意總監為 Matthew M. Williams,在幾週前成為時尚圈的大新聞。但在重點講 Matthew 這個人之前,不如把時間線拉長一點,往回看。

2013 年的時候,LVMH 發布了一項計劃,這項計劃成為往後幾年裡,為時尚行業不斷輸送新鮮血液的舉措,那就是成立了 LVMH Prize 青年設計師大獎。獲獎者將獲得 30 萬歐元的獎金,以及由 LVMH 集團負責的一年培訓計劃。整個計劃的主導者是 Delphine Arnault,LVMH 集團的執行副總裁,Bernard Arnault 的女兒,目前 45 歲。

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獎項成立之後的 6 年時間裡,陸續發掘了像 Simone Rocha、Craig Green、Jacquemus、Virgil Abloh、Demna Gvasalia、Brandon Maxwell、Grace Wales Bonner、Marine Serre 等有才華的年輕設計師。

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設計師 Craig Green

而在這些年輕設計師當中,就包括今天被任命為 Givenchy 新創意總監的 Matthew Williams。

Matthew Williams 曾入圍了 2016 年度的 LVMH Prize Finalist,而當年獲獎的兩位設計師分別是 Grace Wales Bonner,她獲得了冠軍,另一位是 Vejas Kruszewski,他獲得了 Winner Special Prize。

如果和冠軍 Grace Wales Bonner 相比的話,Matthew Williams 就稍許少了些光芒。 Grace 畢業於中央聖馬丁,而 Matthew 在加州聖芭芭拉大學還沒讀完就輟學,申請 Parsons 還遭到拒絕。但在當時,Matthew 已經開始同一些明星合作。他曾和 Lady Gaga 短暫交往過,並為她設計了 Bad Romance 的 MV 造型;之後,他又同 Kanye West 合作,幫助他設計整個專輯的視覺以及巡演的造型和舞台元素。

LVMH 為什麼選中了他?

在LVMH 發布的聲明中,LVMH 集團時裝部門的總裁Sidney Toledano 是這麼說的:「自從Williams 入圍LVMH Prize 以來,這幾年我們也在見證著他的成長,我相信他獨具一格的眼界會開啟Givenchy 新的篇章。」

在這篇短短的聲明中,有幾個訊息值得注意。首先一點,LVMH Prize 已經成為他們物色下一任創意總監的跳板。而且,LVMH 已經開始放棄了舊有的那一套甄選機制,即過分依賴學院派背景,挑選明星設計師;現在,LVMH 正在搭建一個從培養到輸送的人才養成機制。

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其次,Sidney 特別強調了一點,那就是 Modernity。不難推測,這個 Modernity 就是當下的街頭潮流。當然,街頭潮流也屬於青年文化,而推崇青年文化的設計師不在少數,Givenchy 曾經的創意總監 Riccardo Tisci 就是一位,這兩位勢必也會迎來新一輪的比較。

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青年文化始終是時尚所覬覦的寶藏,而且青年文化的影響力從未消退。那種反抗儀式的力量,從 00 年代初的 Raf Simons、Hedi Slimane ,這些話語權逐漸交給了這一批新的人。

另一方面,青年不單單是旺盛的消費力,還是創造一套新的文化體系的主力軍。誰創造了新的文化,誰就有可能掌握話語權。在前幾年,開雲集團顯然掌握了優勢,Balenciaga 和 Gucci 紛紛引發了兩次大規模的時尚運動。

而現在,LVMH 想把話語權牢牢握在手裡。

什麼才是時尚行業的時代精神?

最後,從聲明中也可以讀出,Clare 式高級定制的優雅已經不摩登了,這些風格成為了一種老派的懷舊,LVMH 正在拋棄他們。尤其是在當下,精湛的剪裁技巧不再是大集團們看好的關鍵,如何打造出一個廣泛文化影響力的品牌才是重點。

LVMH的野心|Givenchy 只是一顆棋子

當然,Matthew Williams 難免還會被人拿來和 Virgil Abloh 作比較,但相比之下,Matthew 更加註重工藝、可持續性和原創。他自己的品牌很早就開始關注可持續時尚,而且他本人曾表示過自己討厭當下對於 Streetwear 過量現象的反感。而在設計的風格標誌性上,他更願意帶領消費者了解西裝和皮件。

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然而,LVMH 急急忙忙替換掉Clare 的直接原因可能是該品牌並不理想的業績,在LVMH 2019 年度財報中,對Givenchy 著墨很少,只提了一下去年六月發布的男裝系列,以及新發布的Givenchy Atelier 高級手工坊系列,業績隻字未提。

業界對此也早有猜測,許多人認為儘管 Clare Waight Keller 重新讓 Givenchy 回歸了原始的優雅,並重啟了停滯已久的高級訂製系列。但 LVMH 原本看好她的地方在於,她曾為 Chloe 打造了數款 IT Bag,但在 Givenchy,Clare 將精力放在了成衣上,爆款效應失效。

LVMH 的野心

在 Riccardo 時期,Givenchy 曾一度成為 LVMH 旗下的搖錢樹,但如今輝煌卻一去不回。 Givenchy 曾經佔據一半銷量的男裝系列現遭遇萎縮。重新發掘 Givenchy 的男裝潛力,也是 LVMH 找 Matthew 來的一個主要原因。

對 LVMH 來說,他們的目標是把 Givenchy 打造成第二個 Dior,在銷售規模上突破 20 億歐元。

因此,這次不僅下定了決心要整改 Givenchy,而且還做好了準備調整其管理層。今年 2 月,Givenchy 前 CEO Philippe Fortunato 已經離職,而接替他的是 Dior 中國區 CEO Renaud De Lesquen 。

另外,在吸納年輕設計師的路上,LVMH 走得更加豪邁。不僅破天荒地在幾十年後首度開設新的成衣品牌 Fenty,而且還是同一位歌手合作。又讓首位黑人設計師擔任 LV 男裝的設計總監。

整體上,LVMH 集團旗下品牌風格基本上都進行了過渡,向年輕人靠攏。 Dior 女裝憑藉爆款迅速吸引了新的消費者,Dior 男裝又有Kim Jones 坐鎮;LV 也是頻頻出招,Virgil 的加入讓男裝系列得以延續Kim Jones 時期的風采,而品牌又不斷開展跨界合作,像是和電玩《英雄聯盟》合作,又大力往數位化前進。

顯然,LVMH 已經布下了新的品牌策略,也正在變得更年輕。

文章轉載自 FASHIONOMY 時尚界

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