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LV、愛馬仕、Dior…為何這些「精品快閃店」總能引爆人潮?背後藏5個驚天秘密

法國奢侈品牌Louis Vuitton(路易威登)曾在2019年高調宣布「一年開設100家快閃店的計劃。」

「快閃店非常重要。從純零售角度來說,這是推動創新、為消費者製造新鮮感最主要和最優先的方式。」 LVMH首席財務官Jean Jacques Guiony的這席話,簡明扼要地道出了快閃店之於奢侈品牌的意義。

剛剛過去的2020年,經歷了全球疫情的洗禮,奢侈品牌開設快閃店的動機更加強烈。面對風雲莫測的零售環境,奢侈品牌對於線下渠道的擴張更加謹慎,相比固定門店,「快閃店」投入成本可控、見效快,儼然成為品牌試水新市場、製造話題與熱度的「金鑰匙」。

在本文中,《華麗志》梳理了Louis Vuitton、Coach、Hermès、Burberry、Cartier、Dior 等15個奢侈品牌近年來頗具代表性的快閃案例,從中總結出奢侈品牌打造快閃店的五個門道。

1.打造沉浸式體驗,塑造品牌的先鋒形象

2.提供限量產品與定制服務,營造限時性與稀缺性

3.跨界聯名,持續輸出新鮮感

4.線上與線下聯動,觸達更廣泛的受眾

5.融入本土市場,與當地社群建立更深的聯繫

一、打造沉浸式體驗,塑造品牌的先鋒形象

體驗數字化,動物成主角

在最新的快閃店案例中,我們發現奢侈品牌不僅將AR(增強現實)技術應用於零售體驗的打造,並且在體驗中紛紛融入了「動物「元素,讓用戶與動物們親密互動。

Burberry (博柏利)

2020年9月至2021年1月,Burberry (博柏利)以「Animal Kingdom」(動物王國)為主題在全球各地開展快閃活動,共39個地區,包括亞太的台北、東京、首爾、悉尼、新加坡,北美的洛杉磯、休斯頓、芝加哥,以及倫敦、迪拜、伊斯坦布爾等地。

在動物王國里,Burberry與美國多媒體信息應用程序Snapchat合作,店內掃描「Snapcode「就可以在手機鏡頭中與虛擬的野生動物們互動,與巨嘴鳥做遊戲還可以獲得專屬獎勵。另外它們還合作推出了一款鏡像濾鏡,為AR體驗增添了趣味性,顧客可以拍照並分享至社交平台。

Louis Vuitton(路易威登)

2020年7月Louis Vuitton(路易威登)男裝藝術總監Virgil Abloh的「The Adventures of Zoooom With Friends」 (動物園與朋友歷險記)2021春夏男裝系列在線上巴黎時裝週上首次亮相,之後該主題以快閃店的形式先後登陸東京、上海和邁阿密。

活動現場安放了許多集裝箱快閃裝置,Louis Vuitton 同樣與Snapchat 合作,遊客可以手機掃描每個集裝箱上的二維碼,訪問增強現實功能,與Virgil Abloh 的「動物園朋友們「互動。

展現文化基因,融入藝術元素

快閃店開始更多地融入「文化」與「藝術」元素,例如文化象徵物、音樂、塗鴉等,不僅為用戶打造沉浸式體驗,亦成為奢侈品牌呈現文化基因的一個窗口。

Hermès (愛馬仕)

2018至2019年 Hermès (愛馬仕)在美國紐約、德國慕尼黑等地開設了「Hermès Silk Mix」快閃店。店內整牆以Hermès的絲巾和黑膠唱片為裝飾,遊客們可以在這裡暢聽黑膠唱片。Hermès用唱片針劃過黑膠碟的觸感來比喻品牌標誌性的絲巾產品。

Coach(蔻馳)

2019年3月,Coach(蔻馳)在日本東京打造了「Life Coach Tokyo」快閃店,主題是東京的傳統文化,並不提供商品售賣。一些房間里布置了象徵日本傳統節日的霓虹燈,在一間空白的房間裡,遊客們還可以在白牆上自由創作塗鴉作品。

打破邊界,快閃店+限時展

快閃店與限時展的邊界漸趨模糊。有越來越多的奢侈品牌展覽走出博物館、藝術中心、展覽中心等常規辦展場所,走進城市新興地標、購物中心。與傳統展覽相比,它們的體量和規模更小,形式上更接近「快閃」,靈活性更高。

Cartier (卡地亞)

2020年11月,Cartier (卡地亞)邀請8組中國新生代藝術家在上海14個城市地標推出了「MakeYourOwnPath方圓無界」限時展覽,藝術家們分別運用繪畫、紙藝、攝影、動畫等形式進行了創作。「方圓無界」主題取自品牌最新系列Pasha de Cartier腕錶的錶盤。

Maison Margiela(馬吉拉時裝屋)

2019年11月,Maison Margiela(馬吉拉時裝屋)在北京SKP舉辦了為期兩週的The Tabi Cult珍藏展,回顧了品牌標誌性的Tabi分趾鞋30多年來的發展歷程,包括展出了8雙從巴黎總部運來的珍藏款Tabi。Maison Margiela還以此契機推出了50雙SKP獨家合作款Tabi。

二、提供限量產品與定制服務,營造限時性與稀缺性

限量商品

相對於永久性店鋪,快閃店(Pop-up)意為一種「突然冒出來」又「突然消失不見」的零售形態。「限時」、「限量」是與「快閃」最緊密相連的關鍵詞,這種「僅限某時某地供應」的商品,能夠最大程度地激發消費者的購買欲。

Dior (迪奧)

2018至2020年,Dior (迪奧)連續三年在日本伊勢丹(Isetan)百貨開展為期半個月的快閃店活動,以展示最新秋季系列。在2019年的快閃活動中,為了慶祝品牌與伊勢丹百貨合作20週年,Dior在男裝、女裝、鞋履、童裝等多個區域放置了十幾處快閃裝置,並推出了多件伊勢丹百貨獨家限量合作產品,包括以伊勢丹百貨購物袋上的圖案為靈感的全新格子呢。這一獨家圖案應用在了兩種尺寸的Book Tote包、一款夾克、兩款高跟鞋、一款運動鞋,以及手鐲、圍巾和水桶帽等產品上。

Gucci(古馳)

2018年11月至2019年1月 Gucci(古馳)在倫敦Selfridges百貨打造了一個「粉紅天堂「快閃店,商品中包括兩款獨家限量手袋,以及12款歐洲Selfridges百貨限定皮具。Gucci還以此為契機,首次展示了家居系列,包括香氛蠟燭和手工繡花靠枕。Selfridges的這處街角店舖是許多品牌開設快閃店爭搶的黃金地段,包括Fendi、Michèle Lamy、Gareth Pugh和The Rolling Stones都在這裡打造過快閃空間。

Marni (曼黎怡)

從2014年開始,意大利奢侈品牌Marni (曼黎怡)每年都會在不同的城市,以限時快閃店的形式舉辦Marni Market,主要限量發售菜籃子、鑰匙扣、家居裝飾等生活方式的手工藝品,產品均由哥倫比亞各社區的藝術家及手工匠人合作完成。2020年Marni Market馬戲團嘉年華登陸上海,呈現了Marni Blossom Garden Market限量款包袋、裝飾品和家具。

定制服務

除了限量商品以外,快閃店還提供限時的定制服務。這種服務一般是對已購買的服裝、手袋等商品進行定制,更像是奢侈品牌與其原有客戶的一種情感維繫。

Canada Goose (加拿大鵝)

2020年11月,加拿大羽絨服品牌 Canada Goose (加拿大鵝)在上海iapm開設了快閃店,提供個性化的字母定制和兜帽飾邊定制服務。顧客可以在羽絨服的領子、袖子上定製字母和經緯度坐標,還可以在內側口袋加註所有者的名字。羽絨服的兜帽飾邊可以拆卸更換,提供多種顏色可選。

Bottega Veneta(葆蝶家)

2018年4月,開雲集團旗下Bottega Veneta(葆蝶家)在北京SKP開設了一家私人定制快閃店。為多款當季新品提供壓紋和印字定制服務。普通產品24小時內可以在指定門店提貨,部分工藝需要數日的定制時間。

Hermès(愛馬仕)

Hermès(愛馬仕)通過快閃店推出絲巾染色服務。2017年它在英國曼徹斯特國王街開設了一家快閃「洗衣房「,顧客可以在這裡給Hermès的絲巾染色,共提供五種染色方案。之所以以「洗衣房「為創意,是因為絲巾染色的過程中需要用到洗衣機和烘乾機,而且街邊洗衣房迎合了年輕一代消費者的好奇心。

三、跨界聯名,持續輸出新鮮感

跨界聯名與快閃活動都足以吸引消費者眼球,將兩者結合起來,往往能收穫更高的話題度。奢侈品牌聯名的對像也從品牌擴展到了藝術家、明星等。

與潮牌聯名

Louis Vuitton X Supreme

2017年 Louis Vuitton與紐約潮牌Supreme的聯名合作,被視為街頭文化入侵主流時裝文化的分水嶺。當時兩大品牌攜手在北京、巴黎、倫敦、邁阿密、洛杉磯、東京、首爾和悉尼等八大熱門城市通過快閃店等形式,獨家銷售聯名系列。

在活動預熱期間還一度傳出,紐約曼哈頓社區委員會因擔心治安問題而全票否決店鋪申請的消息。這非但沒有磨滅粉絲的熱情,反而給事件增添了更多話題度。

與藝術家、明星聯名

Fendi(芬迪)X Doodle

2020年7月,Fendi(芬迪)與英國塗鴉藝術家Doodle攜手推出了一個情人節主題膠囊系列。Doodle先生原名Sam Cox,以黑色馬克筆劃出的粗獷線條而聞名。中國七夕節(8月25日)當天,品牌在北京和成都開設了快閃店,專門提供雙方合作的七夕限定產品。

Stella McCartney X Taylor Swift

2019年8月,Stella McCartney借勢歌手Taylor Swift(泰勒·斯威夫特)發布新專輯《Lover》,合作推出了以該專輯為靈感的聯名系列,包括T卹、毛衣、帽子和包等產品,並在美國開設了快閃店。

奢侈品牌交叉聯名

Dior X Rimowa(日默瓦)

2019年的Dior男裝秀上,Dior首次展示了與LVMH集團旗下德國奢侈旅行箱品牌Rimowa(日默瓦)的合作系列。之後它們的聯名快閃店於2019年12月登陸邁阿密Design District,於2020年1月登陸倫敦Harrods百貨。

Burberry、Cartier

在上文提到的Burberry動物王國快閃活動中,品牌與Snapchat合作,允許顧客拍照打卡上傳至「朋友圈」。而在中國的快閃活動中,我們進一步看到了直播等更豐富的線上互動模式。

比如Cartier的「MakeYourOwnPath方圓無界」快閃展覽,它通過Cartier官方微博、官方微信小程序、天貓官方旗艦店等社交渠道同步進行了直播。

Moncler(盟可睞)

2020年7月,Moncler(盟可睞)為在中國宣傳Moncler Fragment藤原浩合作系列,以線上直播和線下快閃相結合的方式打造了「異境漫遊「主題活動。直播中邀請藝人宋茜、龐博、李晨做客,分享了日本街頭潮流文化。線下以日式拉麵館造型的Moncler Fragment定制車在上海城中熱門地標及核心商場進行了巡遊。

五、融入本土市場,與當地社群建立更深的聯繫

Fendi、Dior

在奢侈品牌進入中國市場的過程中,需要與本土消費者建立更多的聯繫,一些品牌在快閃活動中也體現出了本土化的考慮。例如,Fendi、Dior等奢侈品牌都選擇在「七夕「這一傳統的中國情人節開設快閃店。

2020年的七夕節,Fendi 在北京和成都開設了Doodle 聯名快閃店;Dior 在北京、成都和深圳開設了「Dioramour」七夕限定快閃店。

Lancôme(蘭蔻)

快閃店也有望基於強大的當地社群蓬勃發展,除了城市的商場、購物中心外,品牌也開始深入旅遊購物勝地開設快閃,歐萊雅集團旗下法國奢華美妝Lancôme(蘭蔻)就作出了最新的示範。

2020年12月,Lancôme與中國海南的兩家酒店:三亞海棠灣威斯汀酒店與三亞海棠灣天房洲際度假酒店合作,舉行了「Lancôme Holiday Magic」(蘭蔻假日魔法)快閃活動。這兩家酒店位於三亞海棠灣國際免稅城的兩側,活動時間恰逢海南旅遊購物潮。活動也採用了線上線下相結合的方式,現場可掃描QRcode訪問Lancôme線上商城參與假日優惠活動。

圖片來源:各品牌官網、各商場官網

責任編輯:朱若愚

本文經授權轉載自華麗誌

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