Hood By Air 回歸之後
01
HBA 與昔日街潮
對於Oliver 來說,Hood By Air 是一個發聲的工具,事實上,他在接受SSENSE 採訪時也說道,要想成功,你必須要有一個獨特的聲音。
HBA 的哥特風格曾幾何時紅遍全球,甚至在淘寶上全都是仿貨。要深究Hood By Air 的文化根源,那這家夜店是唯獨不能避之不談的,那就是GHE20G0TH1K。Hood By Air 的創始人Shayne Oliver 便是該俱樂部此前的會員和常駐DJ。
Shayne 的時尚啟蒙來自Diesel 1999 年的一個Campaign ,廣告的標語是「The Luxury of Dirt」,他被這種戲謔的精神打動。而他進入時尚行業之後,也如願在Diesel 得到了一份工作。此外,他還相繼在Helmut Lang、Longchamp 等品牌工作過。
作為亞文化群體的一份子,Shayne 曾加入過紐約的地下Voguing 俱樂部其中的the House of Ninjia。
2006 年的時候,他拿著學費和朋友創立了一個服裝品牌,也就是今天的Hood By Air。Oliver 創建品牌時最初的想法是讓高級男裝擁有一種「痞」氣。
他的目的很快便達成了,2007 年的時候,Hood By Air 便已經入駐了曼哈頓下城的精品時裝店中。
2009 年的時候,Oliver 開始將心思放在了俱樂部GHE20G0TH1K 上,而Hood By Air 就此暫停了一段時間。Oliver 和他的朋友一起經營這傢俱樂部。2012年的時候,Oliver 在好友Weinaraub 的幫助下恢復了Hood By Air 的營業。
而在Hood By Air的全盛時期,它和Givenchy一同構建了00年代的高街潮流圖景,而這一切都是在Yeezy真正奪走勢頭之前。
02
次文化的號召力
時尚看起來是關乎所有人的遊戲,但時尚往往也是從更加小眾的文化層面來獲取創新的源泉。因為,時尚行業又是如此地同藝術行業相連通,我們也見證過許多設計師嘗試著去做先鋒地探索,而這種對創意的探索便離不開對小眾文化的理解。
事實上,有些設計師便是亞文化主流化的推波助瀾者。而今日的時尚行業已經同文化息息相關,甚至品牌的商業思路便是同一定影響力的文化作捆綁,如此一來,將文化作為其商品的背書,並突出風格作為吸引相關社群的符號。
再想想看上世紀,時尚對朋克文化的挪用和重新建構,最終讓這一小眾文化成為主流時尚。亞文化是關乎群體的,而潮牌文化亦是在創建群體。
03
新時代圖景
到了2009 年之後,隨著Kanye West 在潮流界名聲竄動,Hood By Air 曾經的先鋒慢慢別人遺忘在了背後。
但其實Hood By Air 和Yeezy 之間還是有很大的不同,Kanye West 誠然是藉著名氣的紅利和尖銳的營銷,為球鞋賦予更多的價值,更何況,他又是如此懂得利用媒體來為之宣傳炒作,其次,Kanye West 懂得「拉幫結派」增大品牌的輻射範圍;而Hood By Air 的創始人儘管同Kanye West 有著密切的關係,但就品牌而言,Hood By Air 有著更多的地下基因,它如同Stussy 一樣是來自小眾文化的力量,從亞文化拓寬到主流文化的範本。
而當下的時尚行業景觀又迎來新的不同,街頭亞文化從Givenchy 到Balenciaga 再到Dior Men ,行業對於創意和社群的理解也發生了變化,而這兩點也是亞文化的核心。
Hood By Air趁現在回歸,對於行業來說,是一場新的運動,對創意的初衷能否再回歸?小眾文化的社群能否再締結?還是,最終塵歸塵土歸土時,一切都只是為了利益呢?