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Bottega Veneta無預警關閉社交媒體帳號!奢侈品牌大膽求變的背後原因,是重塑形象還是另有隱情?

法國奢侈品集團開雲(Kering)旗下義大利奢侈品牌Bottega Veneta(寶緹嘉)關閉了品牌的社交媒體帳號,從Twitter到Facebook,甚至是擁有250萬粉絲的Instagram官方帳號,但保留了微博和微信公眾號。目前, Bottega Veneta就這一行為拒絕置評。

這不是Bottega Veneta第一次清空社交媒體帳號。2018年Daniel Lee上任創意總監時,品牌曾清空了Instagram帳號上的全部內容,之後以全新的風格運營。

但此次Bottega Veneta的行為仍有些意外,畢竟在網絡時代社交媒體是推動品牌發展的重要平台。疫情封鎖期間,品牌的粉絲社區概念也變得日益重要,利用社交媒體保持與粉絲的持續對話也是品牌們重點發力的方向。

有業內人士猜測,Bottega Veneta註銷社交媒體帳號並非技術失誤,而是故意之舉。也有人推斷,Bottega Veneta 是在重塑品牌,準備以全新的形象出現在世人面前。

 

 

遠離數字時代喧囂的激進姿態與Bottega Veneta一直以來打造的高端而低調的奢侈品形象十分符合,同時也與品牌創意總監Daniel Lee的想法一致。

Daniel Lee自2018年擔任品牌創意總監,一直以來他都十分迴避閃光燈。去年10月, Lee在倫敦展示了其2021年春夏系列,只邀請了不多的嘉賓到場。兩個月後,該系列便以影片和書籍的形式進行展示。

事實上,在2019年全球時尚搜索平台Lyst公佈時尚消費指數中,Bottega Veneta首次出現在最熱門品牌榜單中,排名第21位。當時,品牌的營銷總監Dario Gargiulo表示,「最重要的是,我們的重點在於一種微妙的美麗與複雜,避免對於品牌進行細緻解釋,以便在當代文化的語境中清晰呈現。」

Bottega Veneta大膽求變的背後,是其耀眼的商業成績賦予的充足底氣。去年10月,Kering公佈的第三季度財報顯示,旗下各大奢侈品牌中,Bottega Veneta(寶緹嘉)表現最為強勁,銷售額同比有機增長了20.7%,成為幫助開雲集團從疫情陰影中走出,實現超出預期的業績增長的最大貢獻者。

財報指出:受益於亞太市場的「傑出表現」,以及北美市場的穩步增長,品牌的直營門店銷售額同比增長12.1%,線上銷售額更收穫了高達三位數的增長。值得注意的是,40歲以下的消費者貢獻了Bottega Veneta近一半的銷售額。

與此同時,Bottega Veneta近年來正在著手品牌傳播部門的重組。去年,曾就職於Stella McCartney的Caroline Deroche Pasquier加入Bottega Veneta,接替離職的Yannick Angelloz-Nicoud負責全球傳訊業務。曾在Chloé任職的Thierry Conrad Reutenauer也加入品牌擔任公關與傳播主管。而近日開雲集團在一則招聘中表示正在為Bottega Veneta招聘國際社交媒體經理。

疫情後的時尚界變得越來越數字化,種種限制迫使奢侈品牌設計師們以新的創意展示作品。Valentino和Burberry推出數字化門店,Balenciaga通過電子遊戲展示新品,各大品牌都在努力以出其不意的方式宣傳推廣產品,在此之前,時尚品牌大多依靠雜誌、T台秀等傳統方式進行宣傳,通過推薦和藝術設計的視覺效果吸引消費者的關注。

奢侈品由藝術性和排他性定義,Bottega Veneta註銷社交媒體帳號可能只是其發展的第一步。在成為社交媒體的寵兒後如何培養更真實的粉絲基礎,在其產品火爆網絡後如何保持其奢侈品定位或許是品牌最需要思考的地方。

PHOTO:Bottega Veneta官網,華麗志提供

本文經授權轉載自华丽志(原標題:Bottega Veneta 關閉社交媒體賬號,底氣何來?)

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