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2020時尚產業大革命!疫情之下從破碎到重組的契機,青年文化逐漸淪為資本符號

隨著 Pantone 在近日公佈極致灰與靚麗黃為 2021 年度代表色,並寄寓一個欣欣向榮的新年之際,回頭望去,對於時尚界來說這個被迫重新制定遊戲規則的 2020 也即將結束。

2020 有哪些令人難忘的時尚時刻,又迫使產業框架做出了哪些改變?在本篇回顧總結之中,將分門別類、一一呈現。

01
疫情下重組的行業結構

2020 伴隨著疫情拉開序幕,它對於時尚行業的影響由最表層的物理隔離、關山阻隔逐步下滲到行業的每個角落,甚至讓行業趨勢與結構發生了重組。

/ 雲上時裝周成為常態

疫情初始,LVMH、Kering 等大型奢侈品集團開始讓出工廠資源,轉而生產口罩、洗手液等必用品。

隨後疫情持續,時裝周陷入黑暗之境。四大時裝周紛紛改為線上、線下結合模式,一些規模相對較小的時裝周,如東京時裝周、墨爾本時裝周等等,則直接喊停取消。

每年的時裝盛典、號稱時尚界奧斯卡頒獎典禮之稱的 Met Gala 也在一再的推脫延遲中,在五月中旬確認取消。要知道上一次取消的「不可逆」因素還是 911 恐怖襲擊事件。

於是乎,在今年看到一場人聲鼎沸的時裝周新品發佈會無疑成為一種奢望。奢侈品牌們轉而開始思考新的服裝發佈方式,雲上時裝周應運而生。

其中,最具代表性的 Miuccia Prada X Raf Simons 世紀聯合的首場 Prada 2021 春夏女裝大秀就選擇了錄製秀場並線上發佈的形式。

更多品牌,如 Christian Dior、Maison Margiela 等則選擇用時裝電影短片的方式呈現新一季的服飾。GUCCI 更是推出首部時尚電視劇,在 11 月 17 日至 11 月 23 日每天一集進行播放(詳情見:看秀已經不流行了,改看時裝電影吧。)。

不過,Balenciaga 則別出心裁,在 12 月 6 日發佈了一款名為《後世:明日世界》的遊戲,推廣其2021 秋季系列。

Demna Gvasalia 構建了一個充滿末日狂歡氣息的虛擬世界。而「虛擬」也在逐漸成為疫情下推動行業進步的新土壤。

在疫情開始之初,適逢 Nintendo 在 Switch 平臺推出《動物森友會》遊戲,奢侈品牌們一時間紛紛入駐其中:Marc Jacobs 為其推出特別設計,可下載 6 種服裝搭配;Valentino 推出專門動物之森企劃。

隨後,GUCCI 還曾與虛擬形象科技公司 Genies 合作,銷售虛擬形象穿著的數字服裝,在最近與 Snapchat 推出虛擬實境香水體驗小遊戲。

然而,雲上時裝周也好、虛擬遊戲也好,這一切無不暗示著時尚產業正在逐步擴張數位化戰略。奢侈品牌也逐漸意識到,擴大線上管道,品牌才有機會攻城掠地。

/ 奢侈品牌的線上購物之戰

在過去的很長一段時間,奢侈品行業便開始著手數位化改造,而此次的疫情更如催化劑一般,加速了這一改造的進程。

 

2017 年,隸屬于阿裡巴巴集團下的天貓便推出了天貓奢品平臺,將諸多一線奢侈品大牌紛紛引入天貓。在今年, Dior、Chanel、Prada、Saint Laurent 等頭部奢侈品牌更是紛紛入駐天貓奢品。

幾年前規模還相對較小的英國奢侈品電商購物平臺 FARFETCH 在今年成為了時尚界最大的贏家之一。

在截至 6 月 30 日的第二財季內,FARFETCH 收入同比大漲 74.3 % 至 3.647 億美元,在美國納斯達克的股價翻了兩倍。其網站流量增長超過 60 %,手機軟體下載量增長一倍,新增用戶超過 50 萬。

隨後,FARFETCH 的中文名「發發奇」在五月正式上線。一改 LOGO,變為兩個交疊的 F 字母,同時還邀請 Angelababy 成為品牌摯友。

發發奇一時間水漲船高,吸引了阿裡巴巴和全球奢侈品巨頭曆峰集團的關注。11 月 6 日,二者宣佈聯合購買發發奇 6 億美元的私募可轉換債券,並成立合資公司。同時發發奇入駐天貓奢品,運營獨立平臺。

阿裡巴巴的時尚夢想不言而喻,另一方面,這也正式表明奢侈品集團的線上資源爭奪之戰拉開帷幕。

作為珠寶品牌卡地亞的母公司,曆峰集團向來以珠寶、手錶等硬奢產品在行業內立足。此次加大對發發奇的投資,無疑也想在電商這個提升空間巨大的領域裡分得一杯羹。

一直以來,靠不斷收購逐漸擴大集團品牌帝國的 LVMH 在今年除了以每股 131.5 美元收購了賤賣的 Tiffany,同樣開始逐步經營起集團下的獨立電商平臺 24S,並在雙十一購物節期間開始試水(詳情見:LVMH VS 阿裡巴巴,奢侈品雙十一購物節之戰)。

而旗下擁有 GUCCI、Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga 等品牌的開雲集團除了入駐天貓平臺,線上上購物方向目前還沒有過多大動作。

02
BLM 掀起的「道德時尚」之風

正如前文所講,隨著疫情的影響在逐漸滲透到時尚行業的每一個領域時,它的蝴蝶效應在波及了一位名為 George Floyd 的黑人後,再次對時尚行業造成了翻天覆地的變化。

5 月 25 日發生在美國的「佛洛德之死」案件隨後引發了群眾大規模示威遊行,Black Lives Matter 成為了一時之下人人為之搖旗呐喊的口號。

/ 雜誌主編的人事變動

有關種族平等、黑人平權的問題同樣滲透進入了時尚行業。時尚行業一直以來在啟用黑人模特、黑人員工等方面的問題一直飽受詬病。可想而知的是,在經過此次話題熱點之後,各大時尚雜誌、平臺的主編一時之間必然成為眾矢之的。

時尚媒體網站 Refinery29 聯合創始人兼全球總編輯 Christene Barberich 因種族主義原因離職;ManRepeller 網站平臺創始人 Leandra Medine Cohen 因為針對 BLM 事件用詞不當,網站被迫停止運營;美國版芭莎則啟用了第一位黑人主編 Samira Nasr。

當然,Anna Wintour 也針對自己在啟用人才不夠多元化的一事中正式道歉。同時她也表現出了極強的「求生欲」——最有分量的九月刊啟用了全「黑」製作班底,從攝影師到造型師、品牌、封面人物,全部啟用黑人角色。

然而即便如此,《紐約時報》記者 Edmund Lee 仍舊發表了一篇針揭露 Anna Wintour 們的「七宗罪」的報導。

然而有趣的是,據傳言可能會因此「飯碗不保」的 Anna Wintour 在最近反而得到了升職,從去年的全球編輯總監提升至首席內容官。

在面對中國版 VOGUE 主編 AC 張宇、西班牙版 VOGUE 主編 Eugenia de la Torriente、德國版 VOGUE 主編 Christiane Arp 相繼離職的如此動盪時局下,Anna Wintour 反而激流勇進、升職加薪,不免有幾分諷刺味道。

/ 時尚中的道德問題

BLM 事件就像是一個導火索,它牽扯出了時尚界長久以來一直存在的關於種族、多元審美、環保、可持續時尚等諸多道德問題。

然而需要警醒的是,在時尚界這個徹底資本與商業的環境中提出道德問題,大多數本質上為一種悖論,嘴上道貌岸然高喊口號,本質上卻在從中攫取可獲利、可轉化的商業資源(詳見:時尚界究竟多愛喊口號)。

大碼模特早已不是新鮮事,然而就在今年 Calvin Klein 簽下的非洲裔大碼模特 Jari Jones 卻再一次引發了全民探討,甚至在 6 月 28 日登上了微博熱搜,變性女同性戀的多重身份一時間讓她飽受輿論爭議。

然而,就當絕大部分主流人士將其視為西方政治矯枉過正之下的副產品的同時,也無法否認 Jari Jones 這樣的多重身份人士確實得到了媒體與群眾的認知和關注。

另一方面,可持續時尚在今年同樣是一個被反復提及的老生常談的話題。時尚品牌也確實在提供了一些更加透明化、具體化、也更可靠的時尚「環保」理念。

例如,Miu Miu 推出「Upcycled by Miu Miu」古董衣改造系列;H&M 在斯德哥爾摩購物中心門店推出舊衣回收加工機 LOOOP;Tom Ford 推出 100% 由海洋塑膠製成的手錶,等等。

快時尚的危害人盡皆知,因此二手服裝領域成為了可持續時尚的又一發展方向:

國外方面, GUCCI X The RealReal 聯手售賣回收後的二手 GUCCI 產品;國內方面,一直以來在二手書行業為人熟知的多抓魚進軍二手服裝領域,用另一種方式打開了國內時尚人士對於可持續時尚的全新認知體驗。

而關於養殖、利用動物皮草等倫理、道德爭議問題現在幾乎呈現出一邊倒的趨勢。倫敦時裝周禁止使用動物皮草,GUCCI、Burberry 等多個奢侈品牌則表明絕不利用動物皮草。

而其中的悖論在此不多做贅述,可查閱以往發佈的《野生動物保護專業的人,如何看待皮草與可持續時尚?》一文,進一步深入瞭解。

03
青年文化淪為資本符號

除去上述疫情、BLM這兩個大的環境與政治話題背景之下,2020 的時尚界依舊在朝著街頭化的趨勢靠攏。

當設計出高級華麗、復興老派時尚的 Clare Waight Keller 突然間從 Givenchy 「被離職」後,並由設計潮牌的 Matthew Williams 接手時,很多時尚人士的高級時裝夢被無情打碎。

/ 設計師易主 & 跨界聯名

從去年 Virgil Abloh 入駐 Louis Vuitton 男裝,到現在 Givenchy 換帥 Matthew Williams ,老東家 LVMH 集團顯然希望他能複刻如同 Louis Vuitton X Supreme 那般的商業成功,將青年文化和街頭潮流融進 Givenchy 品牌之中。

因此對於 LVMH 來說,只要潮流文化賣座,讓一個半路出身的設計師「染指」Givenchy 又有何不可呢?畢竟,Givenchy 只是一顆棋子。

Matthew Williams 設計的首個系列便在全球範圍內邀請了 Bella Hadid、Kim Kardashian 等一眾名人上身演繹。明星帶貨的「甜頭」究竟能不能在這裡湊效,尚需要等待市場作出回饋。

另一方面,在今年的 9 月 9 日,Fendi 宣佈 Kim Jones 成為其品牌藝術總監,負責女裝高級定制、成衣以及皮草系列。其首個高級定制系列,將于明年 1 月 27 日正式發佈。

Kim Jones 至此負責了兩個一線奢侈品牌,Dior Men 和 Fendi,他在前者因為與潮流文化藝術家的聯名使得品牌名聲大噪,銷量一路飆升。今年 Dior Men X Air Jordan 1 的球鞋聯名,更是有 500 萬人發出購買申請。

與青年潮流文化品牌聯名是奢侈品牌近來拓寬消費者受眾範圍的又一方式。GUCCI X The North Face 的世紀聯名在最近也發佈了最終單品,戶外休閒的羽絨衣、衝鋒衣、登山鞋與 GUCCI 的復古文藝相碰撞。

不難發現,青年文化、街頭嘻哈等亞文化現在逐漸成為了奢侈品牌的搖錢樹,代表著反叛、自由的精神內核也在逐步衰弱,淪為一種商業輪軸下的資本符號。真正街頭文化的衰敗,也要從今年兩起突發的收購案說起。

/ 街頭已死?

在今年的 11 月,Vans、The North Face 的母公司 VF 集團以 21 億美元的價格全額收購了潮牌鼻祖 Supreme,這也表明了曾一度揚言「不需要投資者」的 Supreme,最終還是向資本低頭。

緊接著本月 7 日,又爆出了 Moncler 以 11.5 億歐元收購義大利潮牌 Stone Island 的消息。創辦於 40 年前的 Stone Island 是義大利亞文化青年的必備裝束,因美國說唱歌手 Drake 的追捧而成功為更多人熟知。

可想而知的是,在有商業資本融入後,無論是 Supreme 還是 Stone Island 都將難以保證品牌原有的小眾性,更多市場決策將由背後的東家操控。

青年亞文化的忠實擁簇者將這兩起收購案視為街頭文化逐步走向終結的開始。和朋克一樣,街頭文化也在逐步耗盡了它原有的越軌效應,即反叛、抵抗霸權的生命力,轉而成為資本家們的搖錢樹。

從被收購的那一刻起,潮牌在其本質上就已經面臨支離破碎。因此當下無論所謂的「高級時裝與街頭文化的融合」還是「奢侈品牌的潮流化」,其中的潮流與街頭,僅僅是一種視覺資訊,與青年文化本質上的反叛精神早已毫無關聯。

04
契機與未來

在總結了今年世界範圍內時尚界的三個趨勢後,在最後一部分主要來闡明一下在現今時局下,時尚產業在中國本土的更多契機與可能。

在《危機背後,上海時裝周的崛起》一文中,便已經具體討論過由於中國疫情的管控得當,今年的 2021 春夏上海時裝周開始初顯規模:

從 showroom 到秀場這一完善的時裝周流程,再到為中國時尚設計創意人士設立的時尚大獎 Yu Prize,以及首次在中國舉辦的綠毯時尚頒獎典禮。

上海時裝周成為本土最規模化的時裝周已成為不爭的事實,其背後完善的產業鏈開始讓上海時裝周逐步與國際接軌。

另一方面,Lanvin 豫園大秀、Louis Vuitton 看見武漢展會等等,這些在本土時尚領域具有標誌性意義的事件,同樣也證明中國市場在整體時尚產業內不僅僅具備消費潛力,還具有一定的世界影響力。

同時,今年中國本土品牌的動作 FASHIONOMY 也在持續關注。周傑倫代言海瀾之家、太平鳥品牌靠「抄作業」抄出名堂、簽約外籍設計師的男裝品牌九牧王等等,這些國產品牌變形記無不證明老牌國貨品牌對亟需轉型蛻變,重新贏得消費者們的新鮮感。

2020年,直播時代來臨,明星們帶著自己代言產品在直播間內吆喝賣包的畫面已是常態。前中國版《ELLE》主編曉雪在最近也受到義大利品牌 Salvatore Ferragamo的邀請,加入了李佳綺的淘寶直播間。

然而,誰在製造網紅?原本來自國外的 MCN 產業為何在國內風生水起?等等這些疑惑 FASHIONOMY 此前都有深度報導。

鋪設線上銷售管道無疑是奢侈品挖錢的新「礦場」,這也將為一直以來電商資源強大的中國本土市場帶來更多的契機與可能性。

經敵對的阿裡巴巴與開雲集團都能握手言和,讓 GUCCI 登陸天貓平臺開始賣包賣衣服。在接下來一年,相信那些尚未作出大動作的奢侈品牌們在未來一定會有新的動態。

本文經授權轉載自微信公眾號FASHIONOMY時尚界。 (原標題:2020年,时尚行业从破碎到重组)

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