事實上，近幾年消費者對天然美容成分概念意識抬頭，品牌通過生物和醫學科技來提升天然成分的濃度和效果。簡單銷售招牌式明星商品的時代已經結束，品牌從企業文化到精神都必須像消費族群一樣，更鮮明展現品牌哲學、個性和理念，這對於超過40%習慣在網路平台購買美妝產品的後疫情消費族群極為重要。

在這些趨勢下，許多獨立品牌順勢推出「Waterless Beauty」或「Water – Free」的無水美妝產品，除了響應全球衛生組織提出的「2025年全球將有三分之二人口缺乏乾淨水源」的環境議題外，也將大大顛覆美妝產業的技術、製造、行銷和售價。不論是高達170%的年成長率、15億美金的營收預期、或創立3個月就成功打開歐美市場通路，無水美妝的動向將是2021年全球美妝市場重要的風向球。

紐約千禧世代最愛的無水美妝 – Milk Makeup

「Waterless Beauty」無水美妝本身就是對現有美妝產業的大顛覆，2016年創立於美國的Milk Makeup系列膏狀質感設計的彩妝品、清潔產品與面膜，酷炫包裝和質地，都成功地讓千禧世代買單。像是以咖啡因為基底，專門消除眼部浮腫的冷卻水凝膏；以含水量超高的西瓜為基底設計的亮白精華液，其主要水分來自於西瓜、草莓、仙人掌本身；還有完全不含水也不含油的妝前柔焦棒，創新的柔焦粉感技術，為妝前修飾毛孔粗大的問題；而超人氣的唇頰兩用妍彩棒，則以豐潤的酪梨油、向日葵種子油、芒果籽油、桃仁油和橘皮油為基底，創造出滋潤、長效又飽和的色彩。

短短一年內，Milk Makeup的成功，也吸引了雅詩蘭黛集團的關注，2017年以14億美金收購了Milk Makeup，同年也被評選為「年度最值得嘗試美妝品牌」，目前亞洲地區也對這個不易泛油光的專業美妝品牌掀起代購熱潮，除了站穩北美市場、進入英國市場，話題性十足的Milk Makeup預計在2021年積極佈局亞太市場，包含新加坡、泰國、香港和中國大陸市場。

年成長170%的無水彩妝 – Pinch of Colour

擁有超過20年專業美妝工作資歷，曾經在ESTEE LAUDER和專業美妝品牌Laura Mercier擔任過全球色彩及彩妝研發的Linda Treska，2016年在美國紐約推出彩妝品牌Pinch of Colour。出身歐洲地中海小國阿爾巴尼亞的Linda Treska表示，缺水問題一直是阿爾巴尼亞最大的民生議題，她深深能理解缺乏乾淨水源使用的日子，她為Pinch of Colour推出一系列「Waterless」無水唇膏、潤唇膏、粉底棒、唇蜜，還有一款完全無水的肌膚潤澤精華油，是目前全球第一個全系列無水配方的彩妝品牌。

2016年創立，2018年的業績較2017年成長140%，2019年Pinch of Colour業績比2018年更好，成長了近170%。Pinch of Colour的產品標保無水配方技術，以唇膏為例，完全以玫瑰果油、荷荷葩油、芒果籽油萃取高濃度的天然潤澤油脂，製造出來的唇膏不易掉色，可持色超過8小時。也因為不含水配方，完全不添加多餘的防腐劑，更不經動物測試，即便是素食的人道主義者，也可以安心使用Pinch of Colour的所有商品。

像Pinch of Colour這樣佛心的品牌，如何在風雲詭譎的美妝市場立足？光是2019年的業績成長數據，和在社群媒體超高人氣的現象來看，「Waterless」無水彩妝完全有一批死忠的愛好者。

以椰子水為基礎的家用美妝 – Love Beauty and Planet

歐洲知名的家用美妝龍頭Unilever集團，為千禧世代推出標榜重視環境、天然植物配方的家用美妝品牌Love Beauty and Planet，在英國成功確立品牌清新的定位後，2018年進軍北美市場，同樣獲得廣大千禧世代消費者的喜愛，根據統計，Love Beauty and Planet在北美市場最主要的消費族群為16 – 25歲的年輕女性。

Love Beauty and Planet以天然的椰子水替代原來製造洗髮精、潤髮乳、沐浴乳所使用的水。事實上，除了椰子是含水量100%的天然植物外，我們日常中常見的蔬果中也含有豐沛的水分和營養元素，像是小黃瓜含水量高達96.7%、球狀萵苣含水量95.6%、芹菜含水量95.4%、白蘿蔔含水量95.3%。Love Beauty and Planet便是利用這些高含水量的植物特性，推出一系列超人氣的日用美妝品，其中椰子系列最受歡迎。

機能保養品牌 – The Ordinary

一般保養品，不論精華、乳液、乳霜的成分，水的含量高達70 – 85%，甚至更多，而水同時也是滋生細菌、黴菌的來源，所以美妝品中或多或少要添加防腐劑延長產品的使用期限。「Waterless Beauy」或「Water – Free」無水美妝產品，等於對現有美妝產業的產品設計做了巨大的革新，無水技術，一來強調加強水以外其他成分的濃度，二來以其他水分來源取代水。

加拿大DECIEM集團旗下的超級明星品牌The Ordinary，短短五年內成為加拿大最受歡迎的美妝品牌，也被票選為最成功的千禧世代美妝品牌。更在歐洲、英國榮獲「最具卓越成果」的美妝品牌，在網路擁有極高的超人氣，品牌中多達70多的品裡，有近30種產品是Water – Free無水配方，像是保濕明星商品100%有機冷壓玫瑰果油、100%植萃角鯊烷油，美白類的硫辛酸抗氧化精華、高濃度左旋C懸液、脂溶性維生素C美白抗氧化精華油，深度保濕抗氧化明星商品100%冷壓馬乳拉果油……等，都讓The Ordinary在千禧世代中擁有極佳的口碑，許多歐洲和美國的美妝部落客都搶著主動分享它的神奇效能。

The Ordinary在網路爆紅的程度，年營收達3億美金，也吸引了美國美妝龍頭雅詩蘭黛集團於2017年插旗收購DECIEM集團28%的股份，雅詩蘭黛集團希望在2022年前可以達到15億美金的業績，華爾街更以「橫空出世千禧世代最愛美妝品牌」來形容The Ordinary的成功。

水果養分直送肌膚 – FRUDIA

韓系美妝不僅在亞洲地區造成一股旋風，連北美和澳洲市場也被韓國品牌站穩腳步。亞洲部分，韓系美妝又屬於開發「Waterless Beauty」或「Water – Free」無水美妝產品最積極的市場。

由專注研究水果美妝品的WELCOS集團於2016年推出非常吸睛的全新品牌FRUDIA，透過冷壓榨汁技術，最大化保留水果原有的樣子和抗氧化效果，並原封不動輸送到皮膚，主打20 – 30歲的年輕女性，短短三個月就成功打進國際市場。

FRUDIA的包裝在2016年拿下紅點設計獎年度「Communication Design」的肯定，FRUDIA面霜的包裝融合超高工藝和水果的純淨，既傳達審美又追求消費者使用的舒適性。尤其是面霜的蓋子部分是從濃縮的醬罈子得到啟發，就像水果醬上端用包裝紙包裝了一樣。

從藍莓、白葡萄、柑橘、石榴、酪梨等水果，原汁原味地開發一系列「Waterless Beauty」無水美妝，強調水果營養的效能，讓FRUDIA短短三年不到就已經進軍西班牙、俄羅斯、新加坡、中國和北美市場，WELCOS集團揚言要在五年內創造10億目標的願景，看來FRUDIA果真是外型甜美內心強悍的韓妞。