疫情雖然打亂了時尚界一切原本應有的秩序，不過這也是一個激發人們重新思考的契機。

 

線下時裝周的取消迫使時尚界的創意工作者們跳脫出原本主要以走秀形式去呈現新一季服飾的思路，而是腦洞大開、玩起了更多花樣。

 

從最近正在熱度之上的 GucciFest 短片系列、到之前 Moschino 的人偶秀場，一起來看看腦力被迫營業後靈感迸發的場面吧。

 

01 時尚短片連連看

 

GUCCI
《無邊序曲》時裝系列

 

 

時尚界往年相對沉寂的十一月，在今年因為 GUCCI 的迷你劇而變得令人有所期待。從 11 月 17 號點映、到 23 號放映結束，此次的 GucciFest 每日切換不同場景推送一集短劇，共展出了《家》、《咖啡店》、《郵局》、《劇院》、《鄰居》、《古著店》、《夜行》共七章短劇。

 

 

義大利藝術家兼演員 Silvia Calderoni 串聯起這七集劇情，期間 Harry Styles、Billie Eilish、Florene Welch 以及鹿晗分別在不同的劇集中客串出演。

 

GUCCI 創意總監 Alessandro Michele 此次與曾拍攝過《我自己的愛達荷》的 Gus Van Sant 共同擔任導演。

 

 

在每一集劇情中，無論模特演員們身上穿的服飾、還是家居裝修、甚至一些細小擺件的風格都帶著 GUCCI 一直以來的復古文藝腔調，讓觀者置身于一個全新、龐大的 GUCCI 世界文化之中。

 

Alessandro Michele 用一種敘事化的方式構建起了 GUCCI 帝國獨特的世界觀，在呈現新一季單品的同時，也輸出了一種價值觀。他向觀者傳遞了對於性別、多元文化的深層次討論，在文章後半部分內容會詳細提到。

 

Marine Serre
《AMOR FATI》時尚短片

 

 

Marine Serre 在九月推出了一部 13 分鐘的時尚科幻短片，用以呈現品牌 2021 春夏系列單品。「AMOR FATI」是一句拉丁語，通常代表積極地去擁抱生命中所發生的一切經歷，無論痛苦還是歡樂。

 

這部充斥著末世危機與荒涼的科幻短片，帶著幾分詭譎的色彩，渲染了一種「不適感」，而這種感受其實一直貫穿在 Marine Serre 品牌的文化基因之中。

 

 

品牌標誌性的伊斯蘭教新月符號靈感來自於 2015 年和 2016 年發生在巴黎和布魯塞爾的恐怖襲擊。創始人 Marine Serre 在品牌成立之初便說到：「目睹過在巴黎和布魯塞爾發生的恐怖襲擊後，誰還會有心思去設計 mini 超短裙。」

 

這部短短 13 分鐘的影片，內容十足豐富、可以讓人聯想起多部科幻作品中的著名場景。

 

品牌的月牙圖像在劇中變為一種宗教符號，代表著祭祀、人體容器等等冷酷概念。其中無性別人體容器躺在冰冷鐵床上的畫面讓人想起美劇《西部世界》中的改造人。

 

 

在短片中人們一方面掌握先進的技術，畫面卻又同時呈現出一種原始的殘暴與荒蕪感。短片中漫天的橙色沙塵暴呼應電影《銀翼殺手2049》中的末世氛圍，也關聯到小說《雲圖》（後被被改編為電影）中《思路刹口及之後所有》章節科技爆發後貧富兩極分化的現象。

 

 

正是上述這種無處不在的危機感使得本系列的服裝不再僅僅以呈現美為主要目的，而是以機能感為主。

 

 

Marine Serre 品牌中經常出現的防毒面具在這部短劇中與忍者之術相結合，也影射了疫情之下人們不得不帶上口罩生活的一種壓抑氛圍。

 

 

另外，本季大量出現的緊身衣同樣也是機能感的一種體現，類似日漫《攻殼機動隊》、《新世紀福音戰士》中的末日戰士們的機能服飾。

 

Moschino
《No Strings Attached》木偶劇

 

 

搞怪、色彩、繽紛、大膽等熱情的字眼一直一道都是 Moschino 創意總監 Jeremy Scott 的代言詞。即便在疫情陰翳籠罩的時裝周氛圍之下，他依舊以木偶劇的形式，呈現了一組充滿童趣意味的秀場。

 

他做了 40 個 30 英寸大小的木偶作為模特，每件單品都重新配比來適應木偶的尺寸。在這一場木偶劇中，模特們身穿定制的、按照比例縮小的 mini size 的服飾從一扇木門中緩緩而出，這種古典的沙龍式秀場也將人帶回一個金碧輝煌的年代。

 

 

秀場頭排看客們也是以木偶形式呈現。在一些特定鏡頭中，還可以看到例如 Anna Wintour、Edward Enninful、AC 張宇等人的目光追隨模特、仔細品鑒的畫面。

 

 

給自己的娃娃換裝、做衣服或許是每一個熱愛時裝的人從小最熱衷的一件事情。Jeremy Scott 顯然深諳這種樂趣，在結尾的致敬環節還特地打造了以自己為原型的人偶，致敬一件曾經在 2014 秋冬系列中出現的 T 恤單品，上面寫著「I don’t speak Italian but I do speak Moschino」

 

Christian Dior
《Le Mythe Dior》短片

 

 

今年的 Christian Dior 高級定制系列，品牌創意總監 Maria Grazia Chiuri 邀請義大利電影製作人 Matteo Garrone 拍攝了一部超現實主義的短劇——將希臘神話中的眾神與高級定制服飾相結合。

 

 

侍者抬著設計師們親手製作的禮服，走入仙境後紛紛與不同希臘神話中的眾神「客戶」對接：溪中游泳的塞壬、林間奔跑的潘神和山林女神緒任克斯、躺在水邊欣賞自己美貌的納西索斯、在樹洞中深吻的月桂女神達佛涅和阿波羅等等。

 

 

其中出現的 mini 版高級定制禮服其實是有歷史背景可以追溯。早在世界第二次大戰後，因服裝材料短缺，巴黎的設計師們設計出比例為真實人體三分之一的娃娃用來呈現服飾，之後再量身定做進行售賣。

 

 

這個美輪美奐的奇妙世界為人們在當下關山阻礙的日常生活裡提供了一個被美、優雅、和諧充斥的短暫避世的窗口。生活即便殘忍，但人們依舊要保持做夢的能力。

 

Maria Grazia Chiuri 在之後的採訪中還表示道：「你可以在幻想中構建一個不同尋常的世界，鏡花水月固然難以企及，但是在超現實主義者的眼裡，一切皆有可能。」

 

02奢侈品牌的文化構想

 

通過上述的盤點整合，不難發現品牌在應對線下辦秀受阻時，大多採取了拍攝時裝影片的方式。只不過思路各有不同，有些將之視為一個特殊時期過度的一個權宜之計，也有一些品牌皆由此機會，趁機構架了自己品牌的時尚帝國。

 

毫無疑問，GUCCI 在「講故事」這一領域，遠遠超過了其他品牌。

 

 

以 GUCCI 為例，相比 Marine Serre 相對單一的置景，GUCCI 《無邊序曲》時裝系列是十分豐富的，不但場景多元，一些細小的細節之處也可以看得到品牌的一直以來主打的復古文藝基因。

 

《無邊序曲》時裝系列中的模特穿著 GUCCI 感受稀鬆平常的日常生活，Alessandro Michele 將每一次時裝盛宴生活化，為奢侈品賦予了日常感。

 

 

試想一下：以往每一次見到諸多人士全都穿著 GUCCI 的畫面只可能出現在品牌活動或是新品發佈會的酒宴盛典之上。而在影片中，導演卻將場景轉移，而是換成了更加生活化的咖啡廳、居家、郵局、劇院等充滿生活氣息的場所。

 

 

這種將時尚融進日常生活的手法為觀者創造了一種隨心所欲的暢想以及嚮往的生活方式，並激發了人們去探索、努力並成為可能性現實的衝動。

 

這是溫潤而高明的一種手法，將品牌的文化以一種再自然不過的方式糅合進廣泛群體的日常生活裡。

 

 

這種「造夢感」並不僅僅是 GUCCI 的拿手好戲，單純論「造夢」而言，《無邊序曲》時裝系列遠不及 Christian Dior《Le Myth Dior》短片更容易令人沉浸。

 

只不過，《Le Myth Dior》短片所創造的世界過於「超現實」，它讓人臣服於純粹的美，卻缺乏了日常性，沒有讓人享受當下日常生活的魔力。

 

 

另一方面，GUCCI 的巧妙之處在於，即便你不知道這些短片的出自緣由，僅僅一瞥就能認出這毫無疑問是 GUCCI 的風格。這種一脈相承的辨識度同樣也為 Alessandro Michele 依此為起點，編織品牌文化故事做了一個很好的基礎。

 

當然，GUCCI 的這一些列短片並不僅僅以一種巧妙的方式去造夢，它同樣在其中植入了對於性別、多元文化、藝術與美的探討。

 

對於奢侈品大牌來說，不同品牌之間的比拼與切磋不在僅僅局限于單品是否好穿、耐用，更多的是品牌在背後傳達出的一種文化信號，這也是越來越的奢侈品開始打起「文化牌」的原因。

 

 

說起奢侈品中打文化牌的佼佼者，一定是 Prada 與其旗下的 Miu Miu，Prada 榮齋定期舉辦藝術展覽，本月剛剛邀請藝術家 Alex De Corte 在此舉辦「橡膠鉛筆惡魔」藝術展；而 Miu Miu 則在最近邀請諸多知名人士，線下放映品牌 《女人的故事》系列第 19 集與第 20 集，並隨後舉辦了放映慶祝晚會。此外當然還有很多例子，在此不做一一贅述。

 

 

思想、文化的交流是鞏固、維繫客戶群體的重要元素之一。在今年 5 月剛剛宣佈一年只發佈兩季、不再採用傳統的時裝發佈形式的 GUCCI 品牌顯然在以一種「講故事」的手法去打一手「文化牌」，這種嘗試是大膽的，同樣也是充滿風險的。（詳見：Gucci 的惶恐與不安）

 

根據 GUCCI 官方給出的財報數據，第二季度銷售額下跌 45 %，三季度 GUCCI 銷售額繼續下跌 12.1%，也是開雲集團業績唯一下滑的品牌。

 

GUCCI 的總裁兼首席執行官 Marco Bizzarri 為品牌制定了未來五年的全新計畫，在接受 WWD 的採訪時表示在未來將會採取全方位的新措施推進品牌的市場運營。

 

 

可以觀測到的是，GUCCI 在近來的動作確實不少，在宣佈與奢侈品轉手平臺 The RealReal 合作、推進可持續時尚後（詳情見：行業動態 | GUCCI X The RealReal 聯手，「魚與熊掌兼得」成為可能），在最近又表明即將與 North Face 推出聯名系列（詳情見：The North Face 是如何變「酷」的？）。

 

 

在美妝界，除了香水以外，GUCCI Beauty 在近來推出的「Goldie Red 25」系列，在推出的第一個月內就賣出了100 萬多支。

 

而最近的 GUCCI 《無邊序曲》時裝短劇便是 GUCCI 嘗試的新品發佈的全新思路，在眾人一致叫好的氛圍之下，商業市場上是否能同樣大獲全勝仍是未知。

 

疫情迫使很多品牌作出思路調整與改觀，拍攝電影、加大品牌的文化輸出是近來大多數品牌的思路。GUCCI 僅僅是其中比較具有代表性的一個特列。

 

 

然而，文化輸出的尺度很難把控，畢竟一場高深莫測的時裝短片想要傳達的理念很難被一般受眾所接受以及領悟；它也同樣不如一場華麗、繽紛的時裝秀要來的直白。

 

在傳達品牌文化的同時，是否需要從底層邏輯角度出發、顧及不同範圍消費者的接受範圍？顯然，時尚的語境早已不再只集中於小範圍的精英階層，在各形各色的受眾中，如何尋找到一種具有普世性的文化並輸出，是當下所有大牌奢侈品必須面臨、並突破的關卡。

 

本文經授權轉載自微信公眾號FASHIONOMY時尚界。（原標題：看秀已經不流行了，改看時裝電影吧）