在未來，2020 可能會變成一個形容詞，它意味著絕望與災難，卻也同時代表了改變，儘管不是所有的改變都是好的。

曾經時尚行業的一大慣例，代表了四大國際都市的時裝周在今年也迎來「地震」。在上一個季度，米蘭時裝周舉辦到一半被迫收場，Armani 最終做了一場沒有觀眾的秀。

許多品牌已經不再墨守成規，有的將時裝秀變成了線上展，有的則削減了大秀的次數。開雲集團旗下包括 Gucci、Saint Laurent 在內的品牌都開始脫離時裝周行程，發佈自己的時裝秀，並減少了時裝秀次數。

但時裝周也依然在舉辦，時裝秀也在上場。LV 在夏天於上海舉辦了一次大秀，該品牌計畫在不同的城市舉辦大秀巡迴。

大部分的品牌即便出席時裝周，也在嘗試著以線上直播的方式來進行。倫敦時裝周上，Burberry 舉行了無人出席的大秀，並在社交媒體上進行直播。令人期待的 Matthew Williams 首秀也不得不被迫變成了一次小型展示會。

在上個月，Gucci 還推出了一個短電影系列，名為《無邊序曲》，整個系列由 Gus Van Sant 執導。Gus Van Sant 是美國著名導演，也被認為是「新酷兒電影運動」（New Queer Cinema）中最重要的一位導演之一。他執導的《心靈捕手》最終也榮獲第 70 屆奧斯卡將的兩大獎項，超過 9 項提名。

Gucci 正在用自己的行動來證明時裝秀已經沒有了存在的必要。

時裝秀是奢華的。我們知道「秀款」的存在，可是秀款不僅僅只 意味著在秀場上展示的款式，其中 20% 的款式並不會被大批量生產，拿到品牌的門店來張羅生意。

而真正為品牌帶來收益的是秀前發佈的系列，通常是一月和六月，這些系列更加實穿。甚至有的品牌依賴更加低階的系列和副牌來獲取盈利，川久保玲的 Play 就是一例。

但事實卻也並非如此，關於對時裝秀的質疑其實早就有了，疫情只不過將這個疑問重新擺在了大眾眼前。時裝秀依然存在，而且還有品牌將秀場帶到了世界各地。

它原本的價值自然是在消退。原本的時裝秀屬於時裝周的一個必要環節，時裝秀就相當於一個嘉年華的表要，它吸引了買手的到來，便也促發了交易的進行。

但換個角度來看，在數字媒體時代，時裝秀對品牌來說也是一次行銷事件。—— 當 LV 的前排客座賓擠滿了明星和 KOL 的時候，時裝秀在今天的意義也便存在了。

時尚的生意已經不再只是關乎時尚了，它更像是一個娛樂業的附加產品。在今天，奢侈品牌想盡辦法在社交媒體獲得關注，他們進行直播，找網紅和明星，辦秀，做展覽，他們和 Netflix 一樣，爭奪的是，消費者的注意力，他們需要這些注意力，從而帶動消費的數字，真的還有人在乎這個設計師在怎麼思考設計嗎？

品牌們想盡辦法將一場秀做得盛大，邀請了數不清的明星到達現場，最終的指標則是網上的輿論指數和直播的觀看數，和這場秀的創意本身沒有太多的相關性。

現在，時裝品牌們開始承擔著一家媒體的職責了——你需要生產內容。Gucci 就在做這樣的事，它拍電影，拍故事，將 Instagram 變成一塊畫板。當然，衣服本身也是品牌的「內容」。但為了吸引消費者的互動，品牌們開始在衣服之外做文章，於是一連串的聯名、展覽、晚會便一個接著一個誕生了。

時裝秀至少在短時間內不會消失掉了，因為新的形式也並不見得奏效。Prada 在今年也做了一些數位化的嘗試，舉辦了一場線上走秀。但根據 Tribe Dynamics 的資料和 BoF 的報導，這場秀在 48 小時內獲得的社交媒關注度比該品牌 2020 年春夏秀還少了 59 個百分點。

時裝周的消逝對行業來說卻也未必完全是好事。在過去，新人設計師和中國、日本設計師憑藉時裝周這個展示舞臺得到了曝光機會，從而有了之後的發展。但如今呢？對於新興市場的設計師和新人設計師，對他們來說，是不是意味著要花上巨大的資金投入在「盛大的秀」和社交媒體之上，可是這樣的方式能夠為他們帶來對等的效果嗎，卻不見得。

另一方面，即便品牌夠大，許多品牌並沒有社交媒體的根基。今年年中的高定時裝周上，許多品牌同樣採取線上直播的方式，但大部分品牌的觀看數都少得可憐。

此外，失去了時裝周作為話題的焦點，新人品牌和國外品牌要想在主流市場上獲得關注，更是難上加難，因為一方面，孤立的他們本身就缺乏話題和關注度，即便他們單獨做了一場秀，最終也只能自娛自樂。

可是，當時尚行業失去了新鮮度，失去了創意，時尚也就不復存在了。

本文經授權轉載自微信公眾號FASHIONOMY時尚界。 （原標題：是时装秀死了，还是时尚死了？）