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七夕「拯救」香水市場

正如電影行業期待著七夕,香水市場也在翹首以盼。

在當代社會,一切皆可符號化,而符號慢慢演變成了階級意象。在熱播劇《三十而已》當中,上海只是一道背景板,它提供了這三個角色合理存在的社會現實和事實依據。但那個愛馬仕的包包呢,反而成了一道突破階層焦慮的符號象徵。

對於奢侈品牌而言,香水部門和包袋部門一樣,業已成為兩個熱賣的產品部門。尤其是在歐洲,香水更加是不可或缺的一部分。

在今年,小眾香水品牌阿蒂仙之香、Maison Margiela 都超出預期,旗下幾款產品紛紛入榜天貓國際發布的《年輕人最愛的進口小眾香水榜單》。

根據CBNData 聯合天貓國際發布的《Z 世代趨勢美妝消費洞察報告》,年輕一代對香水的消費需求越發增加,尤其是90 後和00 後的香水消費佔比幾乎佔據了整個天貓國際香水消費總量的一半。而在艾媒數據中心統計的消費數據來看,彩妝/香水產品是整個美妝品類中銷量最高的,2020 年1 月的月銷量高達1599 萬件。

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香水,奢侈品的下沉法寶

本質上,香水和口紅一樣,是奢侈品牌擴大目標受眾的一個工具。通俗一點就是,香水不過也是奢侈品牌用來俘獲下沉市場的手段。

尤其是在房價物價高壓下的現代社會,一個M 型的社會結構正在形成,富人通過全球化在更廣闊的世界賺取更多的財富,而中產階級的優勢則被更大的壓力逼迫,競爭力每況愈下,淪為中下階級,「窮人越窮、富人越富」的馬太效應在這幾年越來越凸顯,中產階級的數量正在萎縮。

這也是奢侈品大眾化最主要的社會原因之一。奢侈品牌們必須下沉,才能俘獲更大的市場領地。早在幾年前,奢侈品便通過推出美妝產品,這些低價的小物件來推動銷售。大眾消費奢侈品更在乎「符號」的象徵,於是帶有Logo 的小物件,像香水,便也成為了近幾年來頗受歡迎的商品之一。

奢侈品牌的市場策略無疑是被全球經濟裹挾而變的。自2008 年金融危機之後,全球經濟便陷入一種大衰退的狀態之中。而我們在消費品市場上,也逐漸目睹了「面膜」和「彩妝」這種小物件消費品的爆發,從消費者心理來看,這是一種「口紅經濟」的現實。

2016 年的時候,奢侈品牌Loui​​s Vuitton 重啟了香水產品線。在去年,LVMH 集團旗下的香水和美妝部門收入增長也創下新高,尤其是Dior 、Givenchy 的幾款香水都非常受市場歡迎。而靠香水口紅就能實現業績強勁增長的Chanel 更是早早地將香水業務搬到了微信上。

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小眾香水在崛起

此外,小眾香水品牌正在崛起當中。首當其衝的便是2014 年才進入中國市場的祖· 瑪瓏,如今已經將櫃檯開到了各大商場,品牌的天貓旗艦店擁有三百萬關注數量,這已經早已不是小眾品牌的市場受眾等級了。

祖瑪瓏和Tom Ford 香水線都是雅詩蘭黛集團近幾年來用力追趕CHANEL 和Dior 兩大香水品牌的招牌。

小眾香水品牌逐漸成為消費者的心頭好,雅詩蘭黛集團最直接的競爭對手歐萊雅集團也開始了蠶食小眾品牌的道路。在去年,該集團直接收購了嬌韻詩旗下兩個設計師香水品牌Mugler 和Azzaro。這一舉動主要還是因為歐萊雅旗下另一個小眾香水品牌歐瓏的成功。

小眾香水已經在中國市場全面崛起,除了歐瓏和祖瑪瓏,像Diptyque、Acqua di Parma 等香水品牌也開始逐漸走紅。

而小眾香水的崛起,讓奢侈品集團也看到了這片市場的利好。此前,LVMH 集團曾收購了法國獨立香水品牌Maison Francis Kurkdjian 的大部分股權。

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國產香水追趕中

基本上,香水市場被奢侈品大牌和國外小眾品牌佔領了整個市場高地,國產香水的市場份額只有那麼一小塊。

但得益於國內發達的電子商務,淘寶系香水品牌有著極大的發展潛力。

氣味圖書館便是近年來國產香水品牌裡面數一數二的品牌,他們曾經推出了一款「涼白開」的爆款單品,徹底打開了該品牌在國內市場的局面。

氣味圖書館也吃呢連續2 年登頂天貓國產香水品牌榜。而改聘怕也是天貓香水排行榜總榜裡面唯一一個入榜的國產香水品牌。

另一家國產香水品牌,「UTTORI 五朵裡」則試圖闖入沙龍香水的市場。

喜茶也曾聯手品牌MANITO 打造了一款香氛禮盒。甚至,瀘州老窖這樣的老字號品牌也來香水領域跨界插一腳。

嗅覺經濟在這個消費為王的時代,始終被惦記著。像七夕這樣的節日,各大香水品牌更是使出了渾身解數。

文章轉載自 FASHIONOMY時尚界

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