Trinny Woodall是英國時尚專家二人組Trinny和Susannah的成員之一，兩人主持了BBC的時尚節目《What Not To Wear》五年之久，撰寫過時尚書籍，還為美國最著名的脫口秀節目《The Oprah Winfrey Show》（奧普拉秀）擔任過造型師。過去的七年裡，Trinny Woodall還締造了一個DTC互聯網美妝品牌——Trinny London。在截至今年3月9日的一個財年裡，該品牌的總收入達到4200萬英鎊。消費品巨頭聯合利華（Unilever）也是Trinny London的投資者之一。

Trinny Woodall近期接受了美國媒體Business Insider的採訪，介紹了她是如何在艱難的2020年創下如此成功的業績。

科技驅動的互聯網品牌

Trinny Woodall參加了Seed Enterprise Investment Scheme眾籌項目，從兩名投資者那裡籌集了15萬英鎊的資金，還賣掉了一些衣服等個人物品，由此開始了自己的創業之路。Trinny Woodall大約在七年前就構想出了自己的品牌，之後她花了大約三年時間來研究和開發配方及技術，直到2017年10月Trinny London品牌才正式推出。

在Trinny Woodall的造型師職業生涯中，她與數百名化妝師有過交流，所以她從一開始就清楚地知道自己想要的品牌是什麼樣子。這是一個DTC（直面消費者的）互聯網品牌，主要在線上銷售，同時開設一些快閃商店，包含了性化的、優質的、以乳霜為基礎的、易於使用的產品。

隨著購物者轉向在家中網上購物，DTC品牌的數量也在增長。Trinny London正在擁擠的美容領域與其他DTC品牌展開競爭，它的對手包括Glossier、Billie 和Ilia Beauty等。同時，老牌美妝品牌也在採用新技術，以在疫情期間提高DTC渠道的銷售額，例如L ‘Oréal（歐萊雅）一直在嘗試虛擬試妝技術、社交商務和個性化服務。

Trinny London的一個獨特之處在於它的產品包裝方式。它把許多款不同的產品分別裝在小罐子裡，可以壘在一起減少存儲空間。Trinny Woodall說，她早已厭倦了背著一個滿是化妝品的化妝包。

Trinny London品牌的第一個包裝罐是3D打印出來的。Trinny Woodall說，當它送過來時，「我哭了，因為它離我想要的美麗的東西差太遠了。」之後她不斷地調整產品，直到獲得「一定數量的點擊量」。這些小罐子還必須耐受一定的溫度，因為意大利製造的產品是以乳霜（cream）為基礎的。

個性化的化妝品購物體驗對網購模式來說是一個挑戰，在以前，化妝品的個性化服務是很有限的。Trinny Woodall認為，這種個性化很重要，要讓顧客在網上購物時更舒服，確保她們買到適合自己的顏色。

於是Trinny Woodall的團隊開發了一個名為「Match2Me」的算法，幫助購物者選擇適合自己的產品和顏色。Trinny Woodall說，該軟件會問一些聰明的問題，「從一些簡單的事情開始。」比如，「我們首先問眼睛的顏色，因為我們覺得每個女人肯定都知道自己眼睛的顏色，然後問她們頭髮的顏色，再然後是皮膚的顏色。」

她說，約有50%的消費者使用了Match2Me算法來幫助購買產品。

Trinny London還組織了一支年齡在17歲至83歲之間的由130名非專業人士組成的模特團隊，以幫助展示產品在不同膚色、髮色和不同年齡的人身上會出現什麼效果。

Trinny Woodall說：「這種包容性是關鍵。你看到的不只是一個18歲的年輕人（模特）。」

該品牌目前擁有141名員工，且仍在積極招募更多員工。其中大約三分之一的員工在技術部門工作，絕大多數是女性，其中一些女性已經成為scrum master（領隊，英式橄欖球術語）。

Trinny Woodall說：「有技術背景的女性可以成為出色的項目帶頭人。這份工作女性也可以做得非常好。」

客戶是品牌真正的塑造者

品牌的持續增長遠遠超過了Trinny Woodall的預期。最初推出時，她預計，只有2%至3%的社交媒體粉絲會購買她的產品，這是她在品牌推出前預測營收的唯一依據。現在她告訴Business Insider，該品牌的總客戶數量已經達到約50萬。

這主要是由回頭客推動的。她說，她從來不想要超高增長，DTC業務與用戶留存度有關，她想把忠誠的客戶當作打造品牌的「堅實的磚塊」。

她說：「我從事這個行業不是為了擁有大量的客戶，我不希望客戶留存率很低。」

Trinny London品牌的社群被稱為「Trinny Tribes」，這是由支持者們自發創建的，她們通過線上社區討論該品牌的產品並分享化妝秘訣。

Trinny Woodall介紹說，來自世界各地的粉絲自發創建了Facebook群組，直到該品牌推出大約三個月後她才發現這些群組。她知道這些群體對品牌有價值，「她們是你最嚴厲的批評者，也是你最大的擁護者。」

之後她為這些群組設計一個logo，並邀請一些成員無償擔任品牌大使。大使們在產品推出前會收到產品，作為回報，她們會給品牌提供反饋。

現在Facebook上有30多個Trinny London的群組，它們是按地理區域劃分的，共有近8.5萬名成員。

這些群組正在對品牌產生影響。Trinny Woodall說，當她開發新產品時，她會想到這些群組，她把它們稱為品牌的「支柱」。

「在不經意間就為疫情做好了充分準備」

Trinny Woodall說，Trinny London「在不經意間就為疫情做好了充分準備」。當她推出這個品牌時，她的目標就是DTC，並將焦點放在網上。

同時她也想在更大的商場里為不習慣上網的女性開設快閃店。

在疫情之前，Trinny London大約有10%的員工在快閃店工作，這些快閃店也為品牌創造了約10%的收入。它們為女性提供性化的產品推薦，並使她們能夠親自查看產品的色號。

當英國於2020年3月進入疫情封鎖時，整個品牌不得不轉向網絡。Trinny London開始在門店採用線上預約方式，Trinny Woodall說，第一天就收到了3000人次的預約。

她表示，現在約有10%的收入來自線上預約，快閃店是如此成功，該品牌計劃在實體店重新開業時繼續運營它們。

儘管疫情導致許多人在家工作，減少了社交活動，但人們仍在購買Trinny London的產品。2020年3月該品牌停止了投放線上廣告，並暫停更新了社交媒體賬戶，但銷量並沒有下降。該品牌已重新恢復投放廣告。

Trinny Woodall說，人們厭倦了呆在家裡，他們省下了車錢或買咖啡的錢，所以一些人在門店關閉時「冒險性地」網購。去年3月到12月，該品牌的收入增長了233%。

Trinny Woodall對品牌的未來持樂觀態度。她特別希望Trinny London能繼續與Trinny Tribes緊密合作。

在國際婦女節那天，該品牌推出了一款以Sherin命名的唇頰兩用膏（Lip2Cheek），Sherin是Trinny Tribes的成員之一，患有四期乳腺癌。Trinny London承諾每賣出一件產品，就將10%的收入捐給Sherin選擇的乳腺癌治療慈善機構Now Breast Cancer。

Trinny Woodall 說：「我希望這將成為我們有史以來最暢銷的唇頰兩用膏。」

PHOTO：Trinny London官網

本文經授權轉載自華麗誌（原標題：英國時尚節目主持人創辦的互聯網美容品牌是如何在疫情中逆勢增長的？）