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明星光環消退?Rihanna攜手LVMH創建時裝品牌Fenty,營運不佳驚傳關閉

兩年前的五月,LVMH破天荒地創建了一個新品牌,同流行天后Rihanna合作開創了FENTY。該集團上一次推出新品牌是在1987年。

 

 

 

FENTY是Rihanna的姓氏,LVMH集團在此之前,已經同Rihanna開始了合作,推出了面向不同種族和膚色的彩妝品牌,Fenty Beauty。

 

 

品牌FENTY在推出時,被認為是LVMH集團用以實施數字化策略的重要一步棋,其所有系列都通過FENTY的官網發售。但這樣的做法,也被認為是導致該品牌銷量不佳的一個原因。

 

 

Fenty Beauty則是通過LVMH集團旗下最大的化妝品零售網絡絲芙蘭獨家銷售,曾在發售的40天內,該彩妝品牌便達到了1億美元的銷售額。

 

 

雖然LVMH集團宣布關掉FENTY Mansion,但該集團參股的私募股權公司L Catterton在本週三宣布對Savage進一步加大投資,新投入1.15億美元。

 

 

Savage x Fenty是Rihanna此前與加州的TechStyle Fashion Group合作推出的內衣系列,該系列在2019年時收入突破1.5億美元,並於2020年9月同Christian Combs合作推出男裝內衣系列。

 

在維密開始式微之後,Savage x Fenty一直被視作是最有力的競爭對手。該內衣系列在2019年開始推出大秀,並同Amazon合作。

作為曾經的內衣霸主,維密在近些年一直被詬病,許多評論稱其強化了對女性的刻板印象,維密一直在吹捧性感的審美。該品牌在2019年取消了其為期十八年之久的維密大秀,該大秀曾在2001年首播時創下1240萬人次的收視記錄。該品牌也一度徘徊在破產的邊緣。

2018年5月,Savage x Fenty發布,該內衣系列延續Fenty Beauty的品牌理念,繼續宣揚多元文化取向。該內衣系列還獲得了說唱歌手Jay-Z創立的風投機構Marcy Venture Partners LLC的參投。

 

 

分析師曾指出,Rihanna的明星效應非常奏效。過去,這位巨星已經和Puma進行過合作,其合作系列幫助了該品牌重回運動市場的前列,並進軍潮流領域。在當時,已經有人評價,Rihanna完全有推出個人品牌的潛力。
但明星推出個人品牌時常遭遇夭折的結局。目前,Fenty最後一個系列是同設計師Amina Muaddi的合作。儘管Fenty 遇「停擺」,但Fenty Beauty和Savage x Fenty依然很成功。因此,有分析指出,Fenty的失敗並非Rihanna的明星效應失效,而是品牌的定位偏離了Rihanna長久以來積累的粉絲群體的收入和需求。

 

 

在Rihanna涉足時尚之後,陸續有明星推出自己的美妝品牌。Lady Gaga於2019年7月宣布推出全新彩妝品牌Haus Lab;Selina Gomez於2020年9月宣布推出個人彩妝品牌Rare Beauty。除此之外,像Justin Bieber、Katy Perry等明星也都有涉足時尚領域,但真正能夠打造出一個成功的品牌卻鮮少。

 

 

明星做品牌最直接的收益來自粉絲購買,但粉絲效應並不能長期奏效。明星這張「品牌」本來就擁有不確定性的影響,從Prada和鄭爽事件來看便能窺探一二,對於品牌來說,選擇明星的同時,也會遭遇被明星負面新聞反噬的後果。
當然這次LVMH中止了Fenty品牌的運營,也還有一層主要原因,那就是疫情的影響。疫情期間,消費者對高檔奢侈品和具備投資與收藏價值的愛馬仕、Louis Vuitton和Dior等品牌有所追捧。去年四月,愛馬仕廣州太古里旗艦店單日銷售額便打破記錄。其線上業務也迎來蓬勃增長,據愛馬仕集團的財務總監Eric,其線上頻道已經成為最大的「店鋪」,業績超過實體旗艦店鋪。

 

 

疫情對品牌的考驗加劇,除了愛馬仕、Dior和LV這些大品牌有抵抗風險的能力,即便是像Burberry、Prada這樣的中堅品牌也在不同程度上受其影響,這兩個品牌在去年都在盡力轉型,Prada在中國市場上也開始擁抱流量明星,企圖拉動銷量。
不過對於Rihanna本人而言,這並非多麼大的壞消息,她的內衣品牌目前被估值十億美元。

 

PHOTO:IG@fenty、

本文經授權轉載自 FASHIONOMY(原標題:FENTY 被關,明星做不了品牌?)

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