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打敗Off-White 成全球最熱,Nike 憑什麼?

全球疫情大流行之下,時尚產業或許會放緩速度,但Lyst 榜單永遠不會遲到。近日,通過觀察和統計Google 搜索率、在線購物平台銷量以及社交媒體提及率等數據,全球時尚搜索平台Lyst 分析了每月超過900 萬購物者的消費行為,最終公佈了2020 第二季度全球熱門品牌排行榜。

觀察以往數據,不難看出,前幾年的全球熱門品牌排行榜是一場Off-White與其他各大奢侈品牌的「最熱」寶座爭奪戰, Off-White 勢頭猛勁。

在穩居榜首長達3季度後,Off-White在本季度落至第二,Nike打敗Off-White奪得「最熱」,緊隨Off-White後的第3、4、5名分別是GucciBalenciaga以及Prada

本次不僅是Nike 首次獲得「最熱」頭銜,更是The Lyst Index 開啟榜單以來,首次由非奢侈品時裝品牌登上榜首。

本季度的這份榜單意味著什麼?Nike 打敗Off-White、Gucci 等奢侈品牌成為全球最熱品牌,憑的是什麼?

01

「需求至上」是根本

2020 年,疫情席捲全球,長期居家辦公的生活,潛移默化地改變著人們的消費習慣和需求。

在大多數國家,戶外活動被禁止,居家時間增多,由此催生了居家健身鍛煉的需求,消費者更希望購買簡潔舒適、能夠滿足基礎鍛煉需求的服裝。

疫情期間,在時裝市場普遍低迷之時,消費者對休閒服和運動服的需求增長了106%,Nike 便憑藉自身品牌知名度成為「逆向發展大軍」中的最大贏家。

可以肯定的是,由疫情產生的「宅經濟」並不會隨著疫情的平復而消失。全球大流行不僅在重塑人們的購物方式,也在推進線上經濟的蓬勃發展。

今年5 月,諮詢公司Bain&Company 在一份報告中預測,到2025 年,線上銷售將佔奢侈品市場的30%。

而據Business Times 報導,Nike 此前的計劃便是到2023 年實現30% 的線上數字銷售額。如今在疫情影響下,Nike 已達到這一里程碑,且制定出新的目標:在不久的將來,電子商務銷售額將佔總銷售額的50%。

據悉,第四財季,Nike 線上銷售額同比增長了75%,佔總銷售額的30%。

由於製定了極具前瞻性的戰略目標,即使受到疫情重挫、出現2 年來首次季度虧損,Nike 仍然可以通過「數字化」轉危為安。

或許,Nike 的成功,也可以在目前這個充滿太多不確定性的時尚界,為其他奢侈品牌帶來一些啟示。

02

做有態度的品牌

一直以來,消費者好感度對於品牌而言都十分重要。無論是宣傳正能量,還是主動承擔社會責任感,都是品牌獲取好感度的方式。

疫情肆虐之時,無數的品牌在自身虧損的情況下仍然選擇捐款捐物,為全球抗疫工作貢獻自身力量,Nike 也不例外,多次為各國捐款。

在美國黑人運動#BlackLivesMatter 爆發後,Nike 第一時間給予支持,發布名為「Don’t Do It」的宣傳短片,將品牌的經典標語「Just Do It」換成「Don’t Do It」,呼籲人們拒絕歧視。

之後,Nike 更是宣布跟隨已經為黑人運動捐款1 億美元的喬丹的腳步,向「致力於確保種族平等、社會正義和更多受教育機會」的組織,捐款4000 萬美元。

 

其實,這不是Nike 第一次為少數群體發聲,相信也不會是最後一次。

 

2018 年,Nike 啟用爭議球員Colin Kaepernick 出境「Just Do It」30 年版的廣告,請他與Serena Williams、Odell Beckham Jr 等巨星一同詮釋品牌標語「Just Do It」的真正含義。

這位Colin Kaepernick 原是NFL(美國國家橄欖球聯盟)的一名球員,因「不想為一個壓迫黑人及有色人種國家的國旗致敬」而引發了「球員下跪事件」。

在被特朗普指責後,Colin 失去了球隊的續約、廣告代言以及自己最愛的比賽,成為無人敢籤的狀態。

因此,Nike 的廣告一經發布,立刻引來關注,許多人都說,「Nike 瘋了」。

對於質疑,Nike聯合創始人Phil Knight表示,「只要有足夠的人愛我們的品牌,我們就不怕那些討厭我們的人。只要你有這樣的態度,你就不會懼怕冒犯任何人。你不可以態度曖昧不清,你必須有一個堅定的立場。這就是為什麼我覺得Colin Kaepernick的這支廣告會成功。」

承擔社會責任,做一個有態度的品牌,這是Nike 一直以來都在做的。

03

聯名狂魔的勝利

時尚界的聯名狂魔有不少,Nike 可以算一個。

COMME des GARÇONS HOMME PLUS x Nike Air Carnivore
PEACEMINUSONE x Nike Air Force 1
Stüssy x Nike Air Zoom Spiridon Kukini

本季度Nike 榮登全球最熱品牌榜首,Dior x Jordan Brand 「Air Dior」這一聯名也功不可沒。

從2017 年爆出合作消息,到2019 年確認合作,再到如今正式發售,Nike 與Dior 的這次合作一直是時尚圈討論的焦點。

據悉,該系列限量發售8000 雙,抽籤活動長達9 個小時,並已於7 月2 日公佈中籤名單。

據WWD 統計,共有超過500 萬人參與了該系列球鞋的抽籤,相當於每625 個人裡才有一個能夠中籤,機率十分低。

此前,高低幫的官方定價分別是2200 美元和2000 美元,目前市場價格已經漲到5 倍以上。

與頭部奢侈品牌強強聯合,這次的Nike 不僅賺足了鈔票,也賺足了眼球。

打敗Off-White 成全球最熱,Nike 憑什麼?

憑現實所需,又應時代自我調整;憑承擔社會責任,有品牌態度;憑推出合作,強強聯合。

轉載自 FASHIONOMY時尚界

首圖源自NIKE臉書粉絲專頁

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