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奢侈品巨頭Kering集團最新報表曝光!揭曉Bottega Veneta關閉社群謎底,將強化旗下各品牌戰略

法國奢侈品巨頭Kering(開雲集團)剛剛公佈了2020財年第四季度和全年財務資料,並於2月17日召開了分析師電話會議。

截至2020年12月31日的財年,開雲集團銷售額下滑17.5%至131億歐元。(詳見《華麗志》:開雲集團最新財報:Gucci 銷售跌幅「超出預期」,BV表現「令人印象深刻」)集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在會議上表示:「亞太地區保持了增長勢頭,銷售額增長了17%,再次受到了中國大陸和臺灣的推動。」

本文中,《華麗志》將對這次電話會議中談及的開雲集團旗下主要品牌Gucci(古馳)和Bottega Veneta(寶緹嘉)的業績表現和發展策略進行詳細總結。

GUCCI(古馳)

Gucci毋庸置疑是開雲集團的主力品牌,占集團年銷售額的近三分之二,貢獻了超過80%的利潤。但2020財年第四季度,Gucci 的銷售額持續下滑,同比降幅達到10%,超出分析師普遍預計的8%。

開雲集團董事長兼首席執行官François-Henri Pinault表示:「自疫情以來,我們持續投資於項目和戰略。但我們還遠沒有實現品牌的增長潛力,尤其是 Gucci。」

自Alessandro Michele 2015年接任創意總監以來,Gucci經歷了戲劇性的轉折。從2015年到2019年底,該品牌的年銷售額一路增長達到96億歐元,利潤提高了近四倍。2017年的年銷售額可比增長率達到45%,2018年為37%,2019年放緩至13%。但自新冠疫情爆發以來,其發展軌跡從溫和放緩轉變為急劇下滑。

在整個2020財年,Gucci 銷售額下滑22%至74億歐元。這與貝恩諮詢公司(Bain & Company)對全球奢侈品行業的整體估計大致一致,但相比其他全球主要奢侈品牌的表現,這個跌幅就不甚樂觀了。

全球頭部奢侈品牌在疫情期間實現了強勢反彈。比如法國奢侈品牌Hermès(愛馬仕)從2020年第三季度起銷售額恢復了增長。(詳見《華麗志》:愛馬仕今年前9個月中國官網銷售大增近100%,第三季度全球銷售同比增長4.2%)受Louis Vuitton(路易威登)和Dior(迪奧)的推動,LVMH集團的時裝和皮具部門第四季度銷售額同比增長18%。(詳見:LVMH最新財報詳解:疫情下展現很好的韌性,時裝皮具部門第四季度增長18%)

Gucci 顯然受到了疫情的嚴重影響,特別是其對旅遊購物的依賴程度較高,而歐洲本土市場因為疫情失去了重要的中國和中東遊客。另一方面,Gucci 近年對分銷管道加強了控制,收縮了批發網路,這也部分影響了2020財年的業績。但更大的挑戰可能來自於品牌自身的市場定位。

從2015年開始,Gucci以大膽的行銷方式吸引了許多年輕消費者,品牌將 Alessandro Michele的創意延伸到了產品、社交媒體行銷、門店裝修等各個方面。雖然,年輕消費者很容易從社交媒體接觸和購買到新穎的產品。但這帶來的問題是,奢侈品消費的傳統主力軍——那些更成熟、更老練的高端客戶可能就不再買帳了。

倫敦奢侈品顧問Mario Ortelli認為:「時尚前衛的消費者喜歡每一到兩個季度都能嘗試一下不同的品牌。但疫情將奢侈品消費者的偏好又拉回了『投資品』上,這種價值更多地體現在傳統品牌的 DNA中。」

2021年是Gucci品牌誕生100周年。開雲集團首席執行官François-Henri Pinault 在電話會議上說:「疫情封鎖給了Gucci一個為未來幾年規劃創意道路的機會。Gucci 將從2021年的百年慶典開始,延續品牌的增長勢頭。」

他談到,Gucci今年計畫從以下方面做出調整:

——重新吸引頂級客戶

早在疫情爆發之前,Gucci已經開始調整設計風格,重拾經典美學。去年, Gucci推出了一些經典款包袋的改版產品,比如誕生於60年代的Jackie肩包,誕生於1955年的Horsebit背包。最近 Alessandro Michele推出了一個名為「Epilogues」(終曲)的新系列,在致敬70年代Gucci美學的同時,也是一個「充滿實驗性的全新開始」。

François-Henri Pinault在電話會議上說:「Gucci 正在加強所有品類的實力,尤其是手袋。針對核心品類,聚焦頂級客戶,專注於鐘錶、珠寶、珍貴皮具及其他高端產品。」

另一方面,品牌將繼續沿用現有的方法,留住年輕消費者的目光。比如近期與戶外品牌North Face、哆啦A夢和迪士尼的聯名系列。François-Henri Pinault表示,Gucci×North Face聯名系列吸引了170萬人註冊參與抽獎活動,甚至導致網站臨時崩潰。

François-Henri Pinault解釋說:「利用傳統與創意的融合,Gucci在擴大影響力方面處於獨特的地位。產品的亮點將放在標誌性系列(signature lines),以品牌的歷史為核心,為這一里程碑之年增添更具創意的敘事方式。」

——加快行銷活動頻率

François-Henri Pinault表示:「在過去的5年裡,Gucci成功地在美學和表達上建立了自己獨特的體系,現在可以把主要的創意集中在今年的兩個關鍵時間節點(春季和秋季系列)。與此同時,該品牌將採用全新的『always on』的行銷節奏,在門店銷售、數位銷售、快閃店和膠囊系列上釋放更多資源和更強大的創意合作,包括全球性的行銷活動或特殊的地區性活動。」

據François-Henri Pinault介紹,Gucci計畫於2021年在全球範圍內舉辦約150場 Gucci Pin快閃活動。其中僅在中國就安排了600場實體和數位活動。

他說:「這些活動將得到強大的客戶和全方位傳播的支援,培養歸屬感是品牌永恆的關鍵價值。」

François-Henri Pinault還提到了Gucci電子商務的新進展。Gucci最近在中國天貓商城開設了兩家數字旗艦店,François-Henri Pinault稱 Gucci天貓旗艦店「創下了紀錄」,Gucci美妝天貓旗艦店正在「複製這一成功」。他介紹說,目前 Gucci 還在與Net-a-porter、Matchesfashion.com和Mytheresa等時尚電商平臺進行合作洽談。

François-Henri Pinault預計,今年下半年中國遊客將重新前往亞太地區旅遊,但恢復更遠的旅行仍需要更長時間。他不認為旅遊的復蘇會抑制中國的國內銷售。他表示,集團對Gucci在中國市場維持25%的溢價充滿信心。

未來,Gucci將繼續減少批發業務的比重,將從2020年的13%降低到2021年的10%,並到2022年進一步降低至5%。François-Henri Pinault說:「到2021年底,批發管道的相對占比應該低於疫情前的一半。」

François-Henri Pinault 總結道:「我們相信,隨著2021年及今後新計畫的推出,Gucci將充分發揮其潛力,實現顯著而可持續的增長。」

Bottega Veneta(寶緹嘉)

今年1月,開雲集團旗下法國奢侈品牌Bottega Veneta關閉了社交媒體帳號,包括刪除了擁有250萬粉絲的Instagram官方帳號。(詳見《華麗志》:Bottega Veneta 關閉社交媒體帳號,底氣何來?)集團在週三的電話會議上首次披露了該品牌的社交媒體策略。

François-Henri Pinault說:「關於數位傳播策略,品牌並沒有從社交網路中消失——只是以不同的方式在傳播。Bottega Veneta已經決定,統一定位,更多地依託品牌的大使和粉絲,為品牌發聲,而不是由品牌自己操控。」

他表示,Bottega Veneta的戰略與Balenciaga(巴黎世家)沒有什麼不同。自2018年以來,Balenciaga一直在其 Instagram帳戶上發佈由顧客自己提供的、沒有說明文字的圖片。

他強調,開雲集團旗下的每個品牌都有自己的戰略。「為了互補,我們不想在每個品牌上都重複同樣的東西。多年來 Bottega Veneta一直有一個非常明確的定位,現在我們正在強化這一點。」

François-Henri Pinault認為,調整後的社交媒體戰略正在取得成效。他說:「我不得不說,(調後的)一個半月後,Bottega Veneta的知名度得到了顯著提高,我們正在進行精確的資料監測。」

Bottega Veneta 2020財年的表現「令人印象深刻」。銷售額同比增長3.7%至12.1億歐元,其中下半財年表現尤其強勁,可比銷售額同比增長18%。François-Henri Pinault表示,Bottega Veneta在過去兩年裡展示了超越皮具傳統的影響力,鞋類和成衣的貢獻越來越大。

集團董事總經理Jean-Francois Palus介紹說,Bottega Veneta去年的直營門店總數保持穩定,但正在籌畫搬遷重要門店,比如東京Omotesando旗艦店。Bottega Veneta會參照 Gucci的策略,在2022年加大力度削減批發業務。(此外,Saint Laurent 也將在2021年大力削減批發業務)

關於數位化

在電話會議中,François-Henri Pinault突出了集團在數位方面的努力。

他說,開雲集團近年在電子商務方面加大了投資,這在2020年被證明是至關重要的。這一年,集團在遠端銷售方面取得了重大進展,集團對旗下6個品牌的400名銷售助理進行了培訓,推動了遠端銷售的轉化率。集團還開發了一系列CRM(客戶關係管理)專案,用高度針對性和差異化的方式增強使用者粘性。

他介紹說,Gucci和Balenciaga的3D設計技術走在前列,Gucci和 Saint Laurent 的虛擬展廳解決方案是行業中最領先的。「這些數位資產可以輸出到我們的電子商務網站,提供更身臨其境的體驗。我們正在統一各品牌使用的平臺,以提高效率。出於可持續發展的原因,我們為所有品牌推出了虛擬展廳,疫情加速了這種趨勢。」

這一年,開雲集團旗下各品牌都在新系列的發佈方式和發佈日程上做出了改變。

  • Saint Laurent線上推出了春夏系列,可以通過 Instagram即看即買。
  • Balenciaga以《Afterworld》視頻遊戲推出了新系列。(詳見《華麗志》:12月6日,Balenciaga 將通過視頻遊戲發佈2021秋季系列)
  • Bottega Veneta的 2021年春季系列也以非傳統的方式推出,品牌最初在倫敦的 Sadler’s Wells舉辦了一場小型實體秀,之後被德國概念藝術家Rosemarie Trockel 拍成了電影,並附了一本書。

François-Henri Pinault說:「事實上,我們所有的時裝品牌都在不斷思考最佳發佈時間,最近的變化對我們來說並不新鮮。對實體秀、時裝周和旅行的限制,推動了我們進一步去反思。」

關於收並購

另外,François-Henri Pinault表示,集團正在認真考慮潛在的收並購計畫,但這對未來的增長並非是必須的。

他表示,無論是在財務還是專業知識方面,集團都處於有利地位,如果出現合適的機會,有可能收購和整合一個大型標的。不過他補充稱,目前的首要任務是專注於有機增長。

當被問及「開雲集團可能考慮與瑞士曆峰集團 (Richemont) 結盟」的傳言時,François-Henri Pinault 告訴記者: 「我們很瞭解曆峰集團,他是我們的合作夥伴之一,是我們的眼鏡授權合作夥伴,所以我們保持著定期聯繫。但曆峰集團是一個由家族控制的企業,開雲集團也是,所以沒有這方面的考慮。」

對於集團的總體發展,他說:「我們對推動業務長期發展的信心沒有受到影響……我們的業績表現是有彈性的。 」

「我們計畫在2021年進行大量投資,以提升我們在多個領域的地位並繼續創新的步伐。」

圖片來源:開雲集團官網、Gucci官網、 Bottega Veneta官網

本文經授權轉載自微信公眾號華麗誌。(原標題:深度 | Gucci到底哪裡出了問題?BV為何從社交媒體消失了?開雲集團管理層給出答案)

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