台灣之巔 點亮感動 台北101金融大樓董事長 宋文琪
宋文琪曾是戰功赫赫,無人不曉的基金界鐵娘子,去年底在各方矚目下接任台北101董座,半年後這位新董座果然讓大家看見不一樣的101,不只是台灣之巔,還能點亮台灣人心中的感動!
數數看,這一年台北101閃耀了多少令你感動的字樣?是勵志國片《志氣》首映日的「志氣,台灣」;世界杯棒球經典賽時,中韓大戰之夜的「中華加油CT GO」;或是李安第三度榮奪奧斯卡最佳導演獎那晚的「李安讚,台灣讚」與謝淑薇勇奪溫布頓女雙冠軍的「溫網冠軍,淑薇讚」?抑或是,你也正加入百萬網民行列,熱烈地轉載著七月初以來網路上爆紅的「驚喜合唱,101快閃」影片,驕傲地向外國友人介紹台灣民謠多麼優美,台灣的頂級購物商場多麼具有行銷創意,懂得用嘹亮的歌喉與開朗笑容征服無數觀光客!!
不知不覺中,101大樓漸漸變成了台灣人的好朋友,而賦予「他」熱情靈魂者就是台北101現任董事長宋文琪,「101不再只是偉大建築,我們要跟兩千三百萬台灣人心中的脈動連結在一起,為台灣人打氣,一起開心、一起難過,也一起祈禱。」宋文琪明確地為台北101下了最新定義,自去年年底她在各界高度矚目下接任董座後,隨即低調埋首處理公務,除正式公開場合外,幾乎不接受任何形式的媒體專訪,此番本刊獲得她的首肯,採訪團隊深入101主樓60樓董座辦公室與購物中心兩大頂級精品旗艦店進行採訪與拍攝,對這位台灣第一高樓女董座印象最為深刻者,並非想像中權勢之下自然流露的威儀風采,而是某種大家長式的用心良苦,「我希望看完報導後,讀者認識101,比認識我更多。」是宋文琪在採訪不久後即開宗明義的提醒,也是訪談前後她念茲在茲的關鍵句。
然而不認識宋文琪,就難以理解今日的台北101為何具有如此熱情的靈魂。「基金教母」四個字至今仍是財經界提起宋文琪最先想到的字眼,她曾是台灣第一家外資券商投顧公司「怡富投顧」(現改為摩根富林明)的編號第二號員工,任職18年間不僅一路由基層的投顧經理升任到掌管超過千億資產的台灣區負責人,讓怡富成為全台最大投顧公司,更是使「基金」此一金融商品能被台灣人廣為認識,視其為穩健理財工具的重要推手;擔任匯豐中華投信台灣區負責人期間,上任八個月內就讓基金規模大幅成長,被財經媒體喻為「把中段班變成前段班」,而在顯赫的戰功之外,同樣令媒體津津樂道的是她的職場奮鬥史。宋文琪來自基隆漁村的某個平凡家庭,畢業於東吳大學英文系,畢業後的前10年都在作行政工作,進投顧公司之前她已是兩個孩子的母親,而誰能料到一個從無金融業經驗的「媽媽」日後竟能成為台灣的「基金之母」,甚至成為台灣第一高樓的女主人?
正因為20多年從金融業基層作起的紮實經驗、從零開始推廣商品的行銷力,以及職涯幾番起落所展現的毅力與戰力,還有剛柔並濟的人格特質,宋文琪獲得101官方股權代表的信任,被推舉成為董事長。如今距離她走馬上任已超過半年時間,台北101的確變得不同,過去僅是巍峨聳立的偉大建築,現在卻有如一個熱情、感性的巨人,而在本刊採訪過程中,宋文琪除了詳盡地解釋未來台北101的品牌策略思考,在她所擅長的行銷創意上,也對商辦大樓與購物中心未來的營運方向提出明確的看法,以下便是這次採訪的精彩內容。
WE:確定接掌董座之位後,您作了哪些準備?
宋文琪:我的工作習慣就是,到新的地方以前必然先做許多功課,為了解台北101,就職前我天天在家看youtube上面四段介紹台北101建造始末的英文影片,每段一小時,每一段至少看15遍,總共看了60個小時;我還盡可能找了跟101有關的國內外報導,所以就任前,我想我已經比多數同仁更了解101的一切,包括建築上的偉大、曾遇到什麼經營困難等等。通盤了解後,我就有了清晰的概念,101不能只是世界超高建築的典範,從狹義來說,我們只要行銷101就好;但從廣義來說,協助政府行銷台灣,就是行銷101;而把101做好,也就是行銷台灣。
所以行銷101,不一定要行銷101自己,行銷台灣、台北,甚至是信義商圈,或者是我們的客戶、租戶,都能行銷101;台北市政府、台灣政府、甚至是信義商圈的整體發展,我們都不能置身事外,政府把觀光招商作好,我們就會是最大獲益者。
WE:「台北101=台灣」的品牌策略,是否呼應著你近來常公開提及要讓101成為台灣最高公益平台的概念?
宋文琪:沒有人會對一個硬梆梆的建築物產生感情,我常跟同事們說,如果台北101是一個人,你會怎麼形容他?他有什麼個性?是個什麼樣的人?我認為101應該是個溫暖,願意幫助別人的人;也是個有愛心又有智慧的人,品學兼優又令人感到驕傲,更重要的是,讓大家講到101就覺得願意跟他交朋友、願意到那裏買東西、願意租在這個大樓裡,因為他會給我安全感,給我最好的服務,我們就是應該做到這個,讓它不只是建築物。
偉大工程、節能減碳,都只是台北101的一個部份,而不是全部,我們有更重要的使命跟任務,台北101已經是某種程度地代表台灣,政府對外的刊物或是企業對外的文宣上,基本上都印有台北101,如果忽略了「代表台灣」的這層意義,那是太小看自己,也太沒有盡到責任。所以除了必然要作到的基本功,營運獲利之外,我們應該是台灣最高的公益平台,比如樓上的燈號,要能為台灣人而亮!應該要及時反映台灣人心中所想,說出值得我們感動驕傲的事,像棒球經典賽,全台灣有超過八百萬人在收看,如果這時台北101只是傻傻地站在這兒,不知道大家在幹嘛,或是知道了也不說,這多可惜?一個品牌的經營是很長久的事,消費者不是傻瓜,在建立消費忠誠度之前,你必須獲得大家的認同!
WE:在101樓頂點燈宣傳向來是企業重金宣傳的重要元素,如何在公益與獲利考量間取捨?
宋文琪:平常101較常配合品牌宣傳來打燈,但我會希望也能多一些非商業用途的打燈,今年第一場非商業的燈號合作是國片《志氣》,我親眼見到拔河隊的小女生在燈點燃的那一刻,在舞台上抱頭痛哭,紛紛說:「真的是我們嗎?」「我們真的身在台北101嗎?」他們好感動;我也很難忘李安得奧斯卡獎那天,中午得知他得獎,平常打燈要有兩天試燈的步驟,但那天我對工作人員說沒有辦法等試燈,今晚就要打上,結果每個人都很緊繃,終於到了晚上八點,打上了李安,許多人看了都好開心。令大家開心是一件多麼不容易的事,可是101能作到,每年的跨年煙火就像是某種開心的儀式,全台灣人都看著101的煙火來迎接新年,所以我們應該自認是個生命體,而不只是一個偉大的工程;要跟兩千三百萬台灣人的心連結在一起,為台灣人打氣,一起開心、一起難過,也一起祈禱。
WE:在營運上,過去您在金融業的經驗將如何運用在目前商辦大樓的招商策略?
宋文琪:我覺得更精確的說法是我來自金融業,但我的核心能力在於行銷,我認為行銷能成功的第一步是必須深刻地了解客戶需求。目前辦公大樓的招商持續地進行中,但是更重要的是先把目前對租戶的服務做好,這裡涵蓋了包括金融業、國際企業(如Google、萊雅L’oreal、安侯建業KPMG等)、陸資與外國駐台商務辦事處等四大類共108間公司或單位,其中金融業佔了五成以上,所以我上任後首先力求了解金融業租戶的使用需求,因為先檢討自我,充實自我,把口碑作好,就會有更多人想進來,我逐一拜會相關負責人,想了解我們需要改進什麼?也思考是否能提供加值的服務?
初步得到的回應是101商辦大樓在資訊安全等環保綠能上的表現受到肯定,但做得還不夠,未來的目標是,不僅要更有效率地使用原有空間,還要促成租戶們彼此緊密互動,塑造「結市」的商業效應。除了將會議中心以更優惠的方式提供租戶舉行活動,最近也剛完成36F的Business Lounge(商務休息室),只開放給商務大樓中的租戶,讓他們在辦公室之外,有另一個適合休息或商談的場所,這裡聚集了許多國際馳名的公司,如果能促成這些有共同語言、業務客戶的租戶們,彼此交換意見與熟識,將來在業務上會有很多合作機會。
總有人愛說101商辦租金很貴,但跟香港、上海與北京、新加坡的商辦租金相比,我們的價格實惠多了;更重要的是,這裡是台北101,我們所提供的軟硬體是其他商辦難望其項背的,這裡的鄰居都是數一數二的國際企業,這裡能發展的商業規模與得到的商機也都是你在台灣別處商辦得不到的。
WE:近年101購物中心在空間使用上有了大變革,未來的經營方向是什麼?
宋文琪:這也呼應商辦的策略思考,場地必須做最有效的利用。101購物商場在大約2-3年前逐步執行內部名為「A計畫」的營運計畫,目標是強化商場的精品品牌,去年A計畫完成,全球最大的Dior旗艦店、亞洲最大的Burberry旗艦店、全球唯一設有獨立天橋與閣樓花園的LV旗艦店等如今都聚集在101,不僅為我們帶來可觀而穩定的營收,還徹底將101跟其他台灣的百貨區隔開來,大家都知道來這裡可以買到最新、最齊全的精品,還能享受最獨一無二的購物經驗,現在要進駐開旗艦店的品牌已經必須排隊了。
A計畫讓101的集客力大幅成長,遠東集團的徐旭東先生就曾稱讚此舉「把大店搬到四、五樓,能進來的精品變更多,人潮也跟著上去了,商機不只在最顯著的一樓。」這是一個正確的定位,今年我們更將旅遊團客的入口從五樓改為地下一樓,這也是A計畫的延續,地下一樓的商品多、價格平易近人,很適合時間有限的團客購買伴手禮,如果團客直接到五樓,容易逛得不盡興,另一方面,人潮帶來的喧鬧也會影響一般散客逛旗艦店的興致。今年改變之後,兩邊各得其所,旗艦店跟地下一樓的業績都明顯成長了,年底信義線開通,相信來101地下一樓逛街的人潮一定會更多。未來的「A+計畫」是繼續對五樓空間作更多應用,六樓也會有一些招商政策上的改變,很有可能再引進特色餐廳。
WE:101董座是一個萬眾矚目的位置,您對自己未來的表現有什麼期許?
宋文琪:對台北101來說,我擔任董座的最大風險看來可能是把企業社會責任看得太重,但其實我很清楚,盈利才是企業首先要實現的社會責任,然而從開放兩岸觀光後,我們已經轉虧為盈,今年補齊了所有的營業累虧,如今股票面額又重回10元面額以上,可以預期股東一定會得到應有的回報。但獲利的另一面,那些無形的事物,比如企業的使命與社會責任,更是我們要努力的目標,賺錢只是結果,你把很多事都作對了,獲利會自然顯現。
台北101落成已經十年了,需要作一些突破,如今在獲利穩定下,第二個十年開始,要有非常不同以往的表現才行,因為曾經有很好的基礎,我相信未來即將有更亮眼的表現!●○
Styling/Val Tseng,Photo/Rebecca Chang,Hair & Make-up/Schumi Chen & Carol Hsieh,場地提供/101 Dior、101 Burberry