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不只是設計

老品牌轉型,設計只是一種適切的包裝,產品的本質才是這件事的關鍵,設計師如果不明白這種因果關係,很容易淪為老牌重生不順的代罪羔羊。

近來忙著設計一個老店的新形象空間,我私下視其為一大挑戰,有趣的是,緊接著這個工作之後,竟然還有機會接觸幾個有點年紀的品牌,這讓我對設計師本身的工作內容有了很大的不同感受。

從公司退下來之後,我跟著留日的學長做居家設計,漸漸知道了這個工作真正的樂趣是與人接觸。每一個朋友,或是朋友介紹的朋友;還有親戚、親戚的朋友,每一個家庭成員,及他們夢想中的新家,都有所不同,但這其中最大的差異,在於每個家庭的每個成員,個性不盡相同,所以一個住家的設計案可能遇到兩到五個,甚至六個成員,在溝通的過程當中,設計師必須要能面面俱到地兼顧大家的相法,這非常有趣,也很有挑戰性。

但若設計的對象是品牌的形象空間,設計的核心就比較不會針對「人」這個層面,而是必須面對產品及經營者的許多決定。撇開有規模的大企業不說,台灣以中小型企業為主,其中又多數為家族經營的型態,綿延了兩代、三代,甚或是到了第四第五代的經營歷史,所以在決定品牌方向上,必然會有許多的包袱與鴻溝交錯,如此歷史悠久,而依舊屹立不搖的品牌,基本上產品都不會有太多的問題,但一定會面對是否轉型的關鍵。

很有趣的是,大家都把裝潢設計視為老店的轉型要件,所以找來室內設計師,表示要轉型、要改變,這時我通常反問對方:「為何要改?」「為何而改?」住家空間的改建動機很單純明確,若非新屋要裝修,就是老屋要翻修;但品牌就未必如此。其實品牌轉型所牽涉的層面很寬廣,室內設計絕對是最後的包裝步驟,而不是最優先要考慮的一件事。

許多老品牌都忽略了在現代資訊爆炸的背景下,要宣傳新品牌、新思維,不能再像過去或許刊登在幾大報上,就可確保全國皆知,現在必須要透過不斷地曝光,讓新世代客群在有如山洪爆發的資訊流中,還能夠記住老味道的美好。在溝通形象空間設計的過程當中,設計師的新挑戰在於如何讓業主知道,不論空間中提供的東西,是吃的、用的,還是送的買的,都要做到好才行,而不是只有空間好,氣氛佳,消費者就會埋單。台灣現在的狀況就有如過去日本20年來的經濟不振的現象一樣,大家都想要如何以最少的費用做出最好的東西。

品牌轉型的許多重點都在於業主的企圖心,要做就該傾全力去改變,而不是將重點只擺在空間重新設計,這只是一個品牌重新出發的一小步,重新整理產品及內部管理,這才是一個老品牌更要面對的課題。設計師也要想清楚這個因果關係,否則具體的設計空間,反倒容易成為一個品牌內部矛盾叢生,轉型不順之下的戴罪羔羊。為老品牌設計新空間,並不是光鮮亮麗地在一個漂亮的空間中,配上一張自己的大頭照後,就可以結案。畢竟,企業與產品的本質傳遞出什麼特色,才是設計的靈魂與源頭所在,設計師不過是幫他們穿上美麗的衣裳。畫圖很簡單,要讓業主決定是否做下去,才是設計師真的該思考的問題。●○

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