美國為什麼沒有奢侈品集團?
2017.07.11 by Wendy Chou

我們曾以MCM、Coach、Kate Spade以及Michael Kors為例,淺談了輕奢品牌流行的原因,並針對它們近年來的營收現況,臆測品牌的未來動向。談論至此,你是否注意到,大部份被定義為「輕奢」的品牌出自於哪裡呢?我們可以將提問分為幾個階段:「是誰在買這些品牌?」延伸到「美國人買什麼?瘋什麼?」,最後進階到今天的主題:「為什麼美國沒有奢侈品集團?」仔細想一想,就以高端時尚領域來說,美國還真的沒有能夠與LVMH和Kering(兩者皆來自於法國)抗衡的集團,而這個問題必須追溯至幾世紀以前.......

「時尚之於法國,就像秘魯金礦之於西班牙」

巴黎是全世界時尚的中心,更是法國的經濟支柱;法國時尚產業的崛起,必須歸功於專制的太陽王路易十四。時間回溯至17世紀中期,當時的時尚之都並非巴黎,而是在全球活躍了兩世紀的西班牙馬德里。在路易十四和左右手財政大臣Jean-Baptiste Colbert的推動下,有高達三分之一的勞動者在服裝與織品產業工作,並配合嚴格禁止進口可以自產的商品之策略,一步步將法國打造成以出口奢侈品為大宗的國家。更有甚者,高級時裝協會創始人Charles Frederick Worth,於19世紀中期開拓了高級訂製服市場,備受上流社會的寵愛之餘,也被後人稱之為「時尚之父」。種種均顯示了巴黎在時尚歷史地位上大幅領先美國的證明。

消費習慣不同 社會歷史差距

奢侈品牌從何而來?如何定義?當專精於某個領域的人(或說老師傅甚至是家族企業)意識到品牌概念,並賦予創作名和姓的時候,便成為傳統工業躋身為奢侈品牌的轉捩點。

除了歷史經歷不同,美國和歐洲的消費者習慣也有所差距;美國人普遍不迷信品牌,舒適、符合身份地位的穿著,對他們來說才是首要考量,會追求高端品牌的僅有上流社會人士、職業運動員以及明星。這個狀況正如《華爾街日報》、《紐約時報》前任時尚專欄作家Christina Binkley所言:「美國的市場規模較小,本土品牌競爭力不足,必須提高生產力或是增強品牌形象才是上策。」她也舉例說道,Coach在1985年以三千萬美元轉售給Sara Lee,在當時來講是非常冒險的舉動,但也因如此Coach取得了躍升奢侈品牌行列的入場券。2014年,Stuart Ververs入主Coach掌握設計大權,不僅為品牌帶來了新氣象,相信也獲得了不少新的品牌支持者,可說是現存的美式奢侈品牌中倒吃甘蔗的最佳範例。 

領導全球時尚的奢侈品公司

數十年前,LVMH和Kering上演了一場軍備競賽,Bernard Arnault(LVMH董事長)和François-Henri Pinault (Kering執行長)積極地分頭收購奢侈品牌的股份,最後LVMH擁有Dior、Louis Vuitton、Celine、Givenchy,Kering則掌控了Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌。然而,美國和歐洲的競爭優劣勢相差甚遠,無法比擬,這樣的較勁是美國市場未曾有過也無法想像的。

現況分析 美國時尚版圖式微?

今年一月時,美國代表性設計師品牌Proenza Schouler、Rodarte宣布將時裝發表自紐約移師巴黎時裝週,同一時間,Tommy Hilfiger、Tom Ford將大秀移至美國西岸洛杉磯舉行。品牌紛紛離開紐約時裝週,是否意味著大蘋果魅力不在?事實卻也不然,Opening Ceremony與紐約市立芭蕾舞團合作,取代傳統伸展台,展現美國最引以為傲的多文化結合;Raf Simons 2017秋冬男裝,不僅隨處可見NY符號,更將紐約大熔爐的精神內化至同名系列中。

問題回至「美國為什麼沒有奢侈品集團」,答案已經在你我心中;集團的壯大是必須經過長年的發展與累積的,耕耘時尚的陳跡不夠豐足,即使大量的資金支援也難與法國相比較。不過現在沒有,不代表未來不會有,欲培養美國本土高端奢侈品集團,如同法國大企業在歷史上的地位,將美國文化體現於企業中,設定長遠目標,並保留重要人才才是高明的計策。再者,美國不流行高奢品牌,近年夯翻天的街頭運動風倒是氣勢如虹,就連台北也興起了Luise Vuitton X Supreme排隊風潮,有沒有奢侈品集團引導又有何差呢?

 

Wendy Chou

輔仁大學織品服裝學系畢業,曾短暫居留北歐,過著與瑞典人整天Fika,偶爾獨自流浪的日子。喜歡走廢雙腳的深度旅行,最近迷戀上泰式火鍋,擁有兩隻六公斤的貓咪。

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