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蘇雄 尊重的力量

國際廣告協會全球副會長 蘇雄

五十歲時宣佈退休,不再做打工皇帝,與廣告界淵源深厚的蘇雄其實從未離開過廣告圈,9月時他回到台灣主持台港文化合作論壇,漫談數位文化於香港、台灣兩地的發展,而他也投入許多時間擔任業界顧問、從事公益活動。當人生重新回到自己的手上時,蘇雄選擇做自己想做的事、說自己想說的話,以更客觀、自在的姿態,回報他始終熱愛的創意工作。

前一天才剛從香港飛抵台灣,在接受採訪後,後天又即將飛往北京,接著天津參加中國廣告節,然後上海、越南…等,蘇雄的行程始終非常充實,宣佈退休後,他依然投身熱愛的廣告界,不僅擔任國際廣告協會全球副會長、亞洲廣告聯盟副主席、中國艾菲獎專家委員會主席、香港中文大學商學院顧問等職務,並為許多中國、台灣、英國廣告創意公司擔任獨立顧問。31年的廣告生涯,並未隨著退休劃下休止符,反而是角色變換後,能以客觀的立場、明確的洞見幫助業界成長。在綿密的行程中,蘇雄於台北接受《WE PEOPLE》專訪,分享他的生活哲思、教育理想以及人生中始終緊密相連的廣告人生。

WE:長達31年的廣告經驗中,你得到最寶貴的經驗是什麼?

蘇雄(以下簡稱蘇):尊重每一個人。你從每一個人身上都能學到東西,因為廣告就是生活的一部分,廣告的所有表現必須來自於生活,讓每個人都能看得懂、都能體會。如果你不懂得尊重每一個人,便不可能瞭解對方,如果你懂得尊重,便能從對方身上學到東西。

WE:現在的生活重心是什麼?

蘇:我的人生與廣告結下很深的緣分,我從畢業就進入廣告界,做了31年。我覺得我運氣很好,進入了一個很舒服的行業,努力工作、享受成果,即使退休,我還是希望我能保持跟廣告界的關係,直到我真的沒辦法再做任何跟廣告有關的事情為止。2006年退休那時,我決定不再做職業經理人,我想去做我認為對的事情、合理的事情、對廣告界好的事情,因為我現在的角色沒有任何利害關係,因此可以說真心話,比較客觀、具有自由度,能幫助廣告界做不樣的事情。我一直擔任台北廣告公司的顧問、亞洲廣告聯盟副主席、香港中文大學商學院顧問…等等,有些工作算是義工,有些則是獨立的顧問工作,我的生活非常充實,像這幾天我從香港飛到台北,擔任「伊午久傳媒」的顧問,這是間提供行動新媒體整合行銷服務的公司,我認為行動媒體會是未來的主流。

WE:行動媒體對於廣告的影響有多深?

蘇:未來廣告的主流,一定是以個人行動平台作為主要溝通工具。它超越傳統廣告裡的諮詢傳達、形象建立,它是與生活密切結合的工具,不同於以往單向的資訊傳遞與交換。透過個人行動平台,消費者取得對品牌的主導權,能藉由意見發表、分享等行為來影響品牌,現今的消費者擁有媒體,有自己的報紙、電視台,每個人都能成為意見領袖,這是一場資訊革命、行銷革命。廣告人必須更開放,改變傳統的思維模式,做廣告時必須打破舊框架,去看品牌現在需要的是什麼,也許是一場公關活動、造勢活動,或是一個App,而非傳統的電視廣告。必須思考如何運用溝通源、message,來勾動、引發消費者反應,一段視頻內容不一定要放在電視上,可以是手機或網站。廣告業目前正在轉型中,建立新模式需要一段時間,需要各方人士共同努力建立起新的遊戲規則、新的價值觀。

之前於學學文創舉行的台港合作論壇,我主持數位媒體小組,討論中大家都看到目前市場的改變與混亂,我們探討台、港可以如何互相協助,因為台灣跟香港都被邊緣化,數位行銷在台灣與香港還是有一定的優勢,只是我們如何去打造、發掘這個機會。

WE:作為一個廣告人,必須具有創意,你覺得可以如何培養創意?

蘇:好的廣告人必須理性與感性之間有非常好的配合與平衡,任何一位廣告人都是好的行銷人,對於品牌管理、行銷、市場銷售、商業的所有東西都要理解。在創意部份,要有能力去觀察到別人沒看到的東西,要有能力去說一個故事、做一件事,可以吸引別人注意,打動你想打動的人,激發他們購買產品的慾望,而你如何說這個故事或這個想法,就依靠創意了。創意不能憑空,一定要跟產品有關係、跟銷售有關係、跟行銷計畫有關係。
創意的培養要有天分,這個天分是指你必須要有良好的觀察力,能看到人生百態,能觀察到周遭的人事物。然後是良好的說故事能力,別人能想出五個說故事的方式,你能想到十個。如何思考是可以被訓練的,像是擴大眼界,向別人學習。除天分之外,好的創意人也需要後天培養,公司如何培養讓他成長,接著就是看他自己如何去融會貫通。

WE:近幾年你花許多心力在公益活動上,特別是兒童教育這一塊,你對教育的想法是?

蘇:我非常認同梁啟超的「少年強則國家強」,另一個角度來說,如果我們希望台灣、中國能夠有更好的前途,得到全世界更多人的尊重,教育是最重要的。我們很幸運能很舒服地接受教育,但世界上很多人沒有這樣的機會,台灣還是有這樣的情況,大陸更嚴重。我造訪過四川山區地方,當地人一年全家收入才一千塊人民幣,父母都到外地打工,小朋友是可以去學校唸書,因為提供免費教育,但是卻缺少了父母親的教育,因此成長中還是有問題存在。另外許多學校設施很差,有些房子幾乎都要倒塌了,環境不好。提供這些小朋友更好的協助,能讓他們有機會改變自己的人生。如果不讀書,永遠是社會的低下階層,當許多人都如此、問題擴大,就成了社會問題。例如,在我們認知中插隊是不應該的,但對他們來說那是理所當然的,生活裡每個人都這麼做,我們生活在兩個標準中,如何讓兩個標準同步,教育扮演很重要的角色。我滿願意付出時間來改善這一塊,在四川捐款蓋了兩個學校,有時間我也會去幫忙。我認為,要讓別人尊重我們,自己本身要有素養與文明才行。

WE:對自己的小孩,在教育上你會特別重視什麼?

蘇:我有兩個兒子,一個今年25歲,一個23歲。老大大學畢業投入職場,目前已經工作三年了,小兒子今年念完碩士,也開始工作了。對他們的教育,首先,從小我就不給他們一定要考第一名的壓力,不給他們成績一定要非常好的壓力;第二,我不要求他們一定要念名校;第三,我沒有規定他們一定要念什麼科系。想念哪個科系他們自己選擇,我會提供意見。平時我也不要求他們補習或學習音樂之類的,我不會硬塞,但從小我會教導他們要有愛心、要有正義感。我自己本身有很強的正義感,即使現在,我在路上看到有人排隊插隊,還是會直接過去罵。

另外,我非常重視當義工服務的精神與態度,兩個小孩從小就在學校當義工、當志工,這方面他們自己也堅持、也很樂意去做,老大還曾拿過全球菁英義工獎。我覺得唸書只是基礎的人的教育,念得好不好不重要,要學習的應該是人生的態度、價值觀,工作是否成功是看他們有沒有良好的溝通能力、表達能力、合群與學習的能力,這些更重要。我自己找員工也很重視這一塊,不一定名校畢業就有好表現,個人特質還是比較重要。

然後是你能不能得到朋友、同事的尊重與認可。現在許多人太自我了,要獲得別人對自己的肯定,先要發自內心對別人尊重。過去我擔任亞太區董事長時,大家都對我很禮貌,但我從來不認為我比其他人優越,每個人都是平等的。只要能真誠對人,對人尊重、公正、願意為朋友付出、不斤斤計較,自然能得到別人的尊重。得到尊重不難,但是你要每天都做得到,並且是發自內心的。

WE:你有欣賞的創意人或廣告人嗎?

蘇:我滿尊重滾石文化的董事長段鐘沂,他也是我的好朋友。可能我跟他個性很接近吧,我們都喜歡幫助人、為業界做事情、不會擺架子、不愛亂花錢,在許多方面我們滿類似的。我也非常欣賞他、尊重他,他對廣告界、音樂界付出很多,他付出不求回報,也不是那種為了回報才付出的人。

WE:就你觀察,台灣、香港、中國的文化,各有何優缺點?

蘇:台灣、香港跟大陸文化的發展各自在不同的階段,有不同的特徵。香港是中西融合的,西方元素比較強、比較國際化。台灣則是中國文化保留的最好的地方,因為台灣得天獨厚的歷史因素,這裡濃縮了中國大陸各省分的人,各地方的文化特質及元素形成了獨特的台灣文化,這些是建立於中國傳統文化上的。大陸由於受到文革影響,不僅破壞了所有傳統的事物,還扭曲了。目前大陸正在重新尋找文化,但是文化要有根,不可能從零開始,然後立即變得很特別。不過,大陸的條件提供了爆發性的成長因素,由於市場龐大,能提供很大的回報,因此能吸引到足夠的投資,他們一集電視劇的預算就超越台灣、香港的預算,他們能拍出更嚴謹、更有規模的內容,同時也吸引全世界優秀的人才前往,在中國電影最後的工作人員名單上,可看出工作人員來自各個國家,正是因為他們有足夠的預算去請世界上做得做好的人來做。

大陸的影響力正逐漸發酵中,他們努力提升文化,但文革影響太大。我認為,這塊文明要追的話,大陸還要經過三代,需要家庭教育、學校教育、社會教育一起改善。網路會是改變中國最大的力量,他讓每個中國人擁有媒體發聲的機會,或許在審查下於網路上發出的訊息很快會被刪掉,但是訊息已經發出,有人看過、有人傳閱,就有可能形成影響力。過去就曾因為網路的力量,讓貪污腐敗的村落重新獲得真正民主的選舉,或是曾被地方官員包庇的工廠,生產過程造成污染,一旦網路公佈,政府立即將工廠關掉,網路所形成的與論壓力,讓平民可以發聲、影響,形成對政府的監督。●○

Photo/鄧明昌

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