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寰宇時計 分秒之爭 LVHM鐘錶珠寶總經理張麗敏

在今年巴塞爾錶展,讓人最震撼的消息,就是LVMH集團將在明年匯集旗下品牌,以單一展館的姿態,讓大家見識到LVMH集團進軍錶界的來勢洶洶。究竟從精品產業如何挾帶優勢,震撼錶界,未來的趨勢與變化,都值得愛錶人士的關心。

品牌定位各有訴求,多元而豐富

目前LVMH的鐘錶與珠寶部門,在台灣負責豪雅(TAGHeuer)、Zenith、Dior與FENDI四大品牌的手錶相關的銷售、以及維修服務。這當中涵蓋了百年歷史的瑞士廠牌,也有創業超過50年的名錶,以及從知名精品轉戰錶界、延伸精品定位與形象的產品。假使把完成收購的宇舶,以及甫宣布併購的寶格麗都算進去(只是尚未完成整合),LVMH的手錶產品相當多元,可以看出其進軍錶界的壯志雄心。

由於隸屬於同一個集團,目前豪雅、Zenith、Dior與FENDI儘管各自定位不同,但在後勤的行銷、服務上採取互相支援的資源共享政策,擁有獨立的機芯廠與技術,從最上游的設計製造能力,就足以和其他品牌並駕齊驅。從產品價格來區分,「僅有Dior與Zenith、Zenith與豪雅在一小部分重疊,但每個品牌的屬性不同,目標客層也不同,並不會造成互相干擾的局面。」LVMH鐘錶珠寶總經理張麗敏解釋,雖然都是同一個屋簷下,可是品牌定位有所差異,整體來說是加分的。

以Dior來說,目前以金字塔尖端的消費者為主,從時尚元素當中擷取靈感,成為最大的利基。「Grand Bal Haute Couture系列,就是高價位的珠寶錶,概念來自迪奧先生很喜歡女生穿上長禮服、搖曳生姿的模樣。」因此從高級訂製服一路延伸,把鑽石鑲嵌的技術發揮在錶面自動盤上,與Dior的時尚風格彼此呼應。這樣的定位,恰如Dior近年的發展突破,讓手錶與一系列時尚精品齊頭並進,打破了「時尚品牌進軍錶界只是賣品牌名氣」的迷思。

而創業有150年以上歷史的Zenith,始終尋找讓消費者眼睛為之一亮的焦點。「在前任總裁的主導下,開始在外型上做一些變化,吸引以前完全不注意到這個品牌、甚至不關心錶的消費者注意力。雖然很多死忠粉絲不習慣,但卻打開了品牌的知名度。現在又回到了經典的設計,不僅讓死忠粉絲回流,之前那些被吸引到的消費者也持續關注。」

至於從皮革起家的義大利精品FENDI,訴求的是追求時尚與流行的年輕女性,定價在一萬元出頭的錶款,強調的是錶帶的技術與FENDI的Selleria系列包包一樣,「 在皮革縫製、染色等細節上,錶款與包款都是一樣講究。」豪雅的產品最為多元,從入門款到高價位款,一應俱全。「豪雅是獻給,那些把生命中所有的挑戰都當做樂趣的人。」她提到了當年歐巴馬競選美國總統的故事,媒體都注意到他手上的錶是豪雅,可是出自名門世家的競爭對手,卻選擇高價、高知名度的錶。「這說明了,歐巴馬本身就是一個喜歡冒險的人,加上他本來就是出自一個種族多元的家庭;某種程度手錶是個人意志力的延伸,也可以說是自己的成就,」

集團整合資源優勢,未來發展精采可期

未來的一年,隨著集團整合的腳步,大家更為關心的,LVMH是否會在手錶上有哪些策略,又會造成什麼樣的變化?

首先是隨著豪雅宣布好萊塢影星卡麥容狄亞,出任全球代言人,代表即將進軍女錶市場。豪雅素來給人男性、陽剛的形象,無論是潛水、帆船賽到摩納哥賽車、都可以看到其品牌蹤影。除了原本全球代言人李奧納多狄卡皮歐、中國代言人陳道明,韓星始源也曾被目睹帶著豪雅,說明了該品牌得到許多廣大男性的青睞。在此優勢下,豪雅的女錶會如何攫取女性消費者的芳心,非常值得期待。

Zenith在經過一輪的形象大改造後,回歸主打強大機芯的內在訴求,同樣地也在第四季預計發表女錶。以往女錶多注重在外在設計、珠寶鑲嵌等,如今女性消費者也非常在意機芯等內部零件的細節。Zenith以簡單的寶藍色,搭配枕頭型的設計,要打動懂錶、賞錶的女性。此外在玫瑰金、月相錶上,Zenith始終比競爭品牌有更多的優勢,「一來是機芯是非常好,二來是價位上也是非常容易接受,可能競爭品牌要賣到九十萬,但Zenith只要四十五萬就可買到。」

Dior從以往到現在,在台灣的表現都是全球最重要的市場,「記得SARS發生的時候,錶店還敢進的牌子,就是Dior。」隨著Dior品牌的精品成熟度,手錶的設計或價位都朝向高價位珠寶錶發展,呈現相輔相成的效果,亦得到消費者的青睞與肯定。

在集團整合尚未完成之前,大家都會想知道,未來的LVMH鐘錶,在集團化發展下,又會有怎樣的面貌。張麗敏認為可以放心的是,集團資源的豐富運用下,可以讓消費者更清楚知道自己需要怎樣的一只錶。而每個品牌都有機芯廠做為技術的後盾,品牌之間差異化更加明顯,也帶來更為多元而豐富的錶款設計。

Photo/Ocean Chen

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